從“型”到“神” 本土戶外惡補設計短板

　　上周末，在國家質量監督檢驗檢疫總局的產品質量監督檢查中，獅牌戶外一款男彈力速干長褲的各項檢測指標遠遠超過正常標準，在某種程度上，這是本土戶外產品質量提升的縮影。此前，本土品牌CAN·TORP(肯拓普)更是一舉奪得國家統計局下屬的權威機構CIIIC2013年中國戶外運動鞋市場占有率第一。

　　顯然，經過幾年的發展，本土戶外在品質和市場占有率方面均得到長足的發展，但在設計研發和品牌文化的表現上卻稍顯不足。激發產品創新力、提升品牌價值度、實現從“型”到“神”的轉變，成為本土戶外品牌又一發力的關鍵。

　　從“型”到“神”的轉變

　　本土戶外市場認可度高

　　拿到檢驗報告書后，獅牌戶外用品有限公司開發總監呂夢龍來來回回翻閱了好幾遍，確定每一項指標都高于抽檢指標后，心中暗自欣喜。這份報告意味著，近年來，獅牌戶外產品質量不斷提升。目前，獅牌彈力褲及其他多項產品已處于國內同行領先水平，這也從某一個側面展示了本土戶外品牌的發展現狀。

　　“這兩年，本土戶外品牌基本完成了鞋服一體化進程，在實現戶外全品類發展上取得了不錯的成績。天倫天品牌的適用性涵蓋了從普通戶外生活到專業登山探險的巨大跨度，既能滿足專業戶外運動者的需求，也能滿足初級戶外運動愛好者甚至普通家庭的戶外需求。”天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達告訴記者，目前，本土戶外品牌不僅已經具備打造大眾專業綜合戶外運動品牌的實力，甚至在一些新興的小眾戶外品類上，其研發能力也不可小覷。如在騎行穿越美國66號公路中，天倫天就首次推出系列化的專業騎行裝備，獲得天倫天極地探險隊成員的好評。

　　本土戶外的發展成績不僅體現在產品質量、品類拓展方面，更重要的是在市場占有率的優異表現上。

　　據市場數據顯示，服裝鞋帽銷量前十位品牌的市場占有率平均為44.78%。運動服、戶外運動鞋的市場集中度超過70%，阿迪達斯、耐克、安踏等品牌在運動服飾市場中居銷量前列，由國家統計局下屬的權威機構CIIIC(中國行業企業信息發布中心)公布了2013年中國戶外運動鞋市場銷量領先品牌名單，CAN.TROP在戶外運動鞋市場拔得銷量頭籌。

　　十幾年來，肯拓普充分整合優勢資源，收集了眾多專業用戶的版型和著裝體驗等信息，不僅成為中國專業戶外運動員的著裝首選，還綜合市場需求和眾多消費者的反饋，在近幾年的產品設計中，融入了大量的國際流行元素，產品更趨生活化、休閑化。憑借時尚的設計和強大的科研技術運用能力，CAN·TORP戶外產品不僅贏得以國家登山隊隊員為代表的專業戶外人士的喜愛，也受到越來越多消費者的青睞，市場占有率不斷攀升。

　　無獨有偶，本土定位青少年戶外市場的CAMKIDS，在2012年成功登陸英國資本市場后成為國內首個上市的青少年戶外品牌。目前CAMKIDS在國內同類市場銷售占有率為11.1%，預計2012-2016年將保持16.9%的市場占有率。

　　而在年初的戶外行業盛會北京ISPO，本土以圣弗萊、天倫天、CAMKIDS為代表的戶外品牌紛紛亮出專業牌，圣弗萊首款概念產品太陽能科技滑雪服、天倫天的專業騎行系列及CAMKIDS感應戶外鞋等都以最為直觀的形式，用最新科技全方位展示了本土戶外的綜合實力。

　　然而，在取得令人欣慰的市場成績后，本土戶外品牌也意識到，他們在產品設計開發和文化塑造方面的欠缺仍然明顯。“即使到現在，我們的開發設計都是跟著歐洲、韓國那邊走，其實就是‘拿來主義’，什么好賣就跟什么，什么好看就做什么。”獅牌戶外用品有限公司董事長許榮盛在今年年初的第一場動員會上如此總結，這也讓獅牌戶外的產品風格定位陷入一片迷茫。

　　許榮盛內心一直在思考：產品訂得好，就能代表你開發得好?還是產品賣出去，就代表你的開發成功了?考驗開發的歸根結底應該是設計思路的得以延續。“以前，大家做的是以‘型’為主，而現在是時候回歸到‘神’的里層了，也就是要從模仿好看到實現舒適穿著體驗求進步，真正考慮從滿足客戶價值體驗的角度出發，客戶才會掏錢買你的東西，要不，時間久了，僅僅停留在模仿組貨求銷量的階段，牌子發展的路也就被堵死了。”

　　這樣的迷茫同樣出現在本土其他戶外品牌身上，樂登戶外用品有限公司旗下的CAN.TROP是國內戶外鞋市場的鼻祖，但到了今天，樂登戶外用品有限公司董事長陳瑞典同樣倍敢壓力。

　　“本來，戶外用品市場一直是國際品牌的天下，近年來，大批本土企業仍在加速進入這一細分市場，和大部分傳統制造業的發展路徑相似，國內戶外品牌多數也是由貼牌加工起家，進而自建品牌進行生產和銷售。以我們晉江為例，最具優勢的便是戶外鞋，這在中國乃至世界都有名，我們甚至就是依靠著這一單品優勢打開了國內市場。”陳瑞典告訴記者。

　　不過，他認為這種優勢相對局限在生產制造方面，無論是在引領市場潮流，還是在專業開發設計上，本土戶外鞋仍有可以提升的空間。隨著中國戶外產業的發展，本土品牌只有加強產品研發方面的投入，才能持續保有市場認可度。

　　所以，接下來，要如何激發設計團隊的創新才是產品開發的重要環節。為此，樂登花重金請來韓國設計團隊，常年駐扎北京，為公司的開發設計提供專業性指導。不過，在他眼里，再專業再一流的外協設計團隊都只能給公司大體的風格定位和設計方向，這只是一個輪廓，里面的“枝葉”需要自身設計團隊來落實執行。

　　經過再三思考，陳瑞典決定制定一套更加人性化的績效考核體系，全面調動設計團隊的積極性，最終拉動團隊內部的創新力開發。事實上，在設計環節，通常有設計、開版、改版、跟單到中單等流程，那么，他會按照中單款式或最后的銷售數量制定一套考核體系，而不再像現在的大鍋飯，干多干少，收入一樣。

　　但與此同時，也有人認為，一年4季訂貨會，間隔時間往往就只有兩三個月，如果讓設計團隊自由發揮，有可能會出現訂貨會到了，可開出來的貨是一盤散沙，沒有主題，企業要通過什么樣的方式既能調動內部的開發積極性，又能按照品牌既定的產品企劃，這些都有待執行磨合。

　　慕尼黑展覽有限公司ISPO BEIJING項目總監王亦磊在接受相關媒體采訪時曾表示，借助產品創新和長時間的積累，一些國內戶外品牌已經逐漸崛起，戶外用品格局正在改變。但他同時指出，目前整個戶外行業的品牌數量還是太多、市場比較擁擠，如果蛋糕不繼續做大肯定會淘汰掉一批企業，“就像大浪淘沙，那些重視產品研發、創新的品牌活下來的概率會大得多”。

　　天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達介紹，本土戶外品牌在研發方面的投入每年都在遞增，甚至成倍數投入，但仍然有著“晉江味”。

　　所謂的“晉江味”有著褒義也有貶義，從褒義上解釋，至少這么多年下來，晉江戶外整體設計風格給外界已經留下比較深刻的印象;而從貶義上來看，“晉江味”戶外僅有“型”，而無“神”。“同樣一雙鞋，LOWA或者SELEWA，從外觀上或者腳感上來說，都比晉江戶外更時尚，也更專業。”圣弗萊戶外用品有限公司總經理陳嘉泰一針見血指出。

　　剛從日韓考察回來，他感慨于本土戶外的上游配套的不足，這包括前期材料開發、布料染整、后期工藝處理等等，“有時，不是我們企業不想做精，而是外圍的配套跟不上，就拿顏色來講，我們這邊的染整就與別人存在差距，同樣的色板沒有辦法做出來。”

　　再說面料方面，戶外鞋服由于其產品特殊性，絕大多數的功能實現都需要各種面料做載體，韓國第一品牌KOLON的設計有70%~80%都是通過面料實現的，但是考慮到成本問題，本土戶外品牌在材料選擇上都有所局限，想要用進口的好面料，成本承受不了，但用本土配套的一些面料仍然改變不了“晉江味”的走量印象。陳嘉泰建議，現階段，本土戶外企業若要從設計上有所突破進步，就應該外出找尋一些適合國內市場的面料;與此同時，應該聯合自己的上下游企業精于內功的修煉，尤其是在戶外專業生產供應鏈體系的專業度再造上。”

　　畢竟，如果從源頭就無法做足所謂的戶外味道，那么，“協同研發”、“自主創新”，這一切對于大多數本土戶外企業來說還顯得遙不可及。

　　特別是現在有這樣一種趨勢，業界人士曾指出，大眾戶外休閑概念入侵，品牌與渠道實現良好融合，本土品牌發展勢頭正旺。而這期間國內的海外品牌開始出現一定程度的分化，一部分專業化程度高的品牌在自身產品線的限制下，明確了自身的專業化發展方向，將消費群體定位為專業人士，這在某種程度上為本身產品專業性能相對偏弱的國內戶外用品品牌提供了良好的發展機遇，但要如何滿足功能需求，結合時尚元素，將其作為本土戶外設計理念進行推崇，這就需要本土戶外產業鏈共同努力，絕非一兩家企業之事。