解決中國體育品牌“空心”現象的幾點建議

　　隨著巴西世界杯賽場上的硝煙四起，體育品牌又迎來了一場“不見硝煙”的戰爭。但中國本土品牌的表現卻明顯疲軟，有數據顯示，從2012開始，李寧、安踏、特步、匹克等國內運動品牌企業就出現業績增長放緩現象，除361度2013年店面數量小幅增長217家，其他五大品牌全線進入“關店潮”，關店總數接近5000家。中國運動品類領軍的品牌李寧更陷入創始人賣樓救市，高層動蕩，資本洗盤的運營泥潭，種種跡象都表明，中國體育品牌閉眼都能掙錢的“黃金十年”已然消失。

　　國際運動品牌如耐克、阿迪達斯等又開始進入反彈時期，阿迪達斯大中華區的年報顯示，2013年集團的銷售收入順利保持個位數的增長。耐克近日發布的財報也顯示，成功結束了前季度在中國市場銷量下滑10%的局面，中國市場訂單數量有所上升，利潤增長明顯回升，這與中國體育品牌集體下滑之勢對比鮮明。究其原因，品牌同質、銷售不暢、存貨激增、用戶流失等問題，都是把中國的體育品牌推向危險邊緣的總要原因。我們就先從品牌層面分析和探討，究竟是什么令中國本土體育品牌離成功之路越行越遠。

　　品牌建設失效，“空心人”難走遠路

　　有數據顯示，在2007年至2009年北京奧運會的前后一年內，集中上市的本土運動品牌企業新增門店數合計達到近2萬家，2009年末終端數量更是較2006年末增長了近2倍。在這種瘋狂擴張的背后，更出現市場集中度偏高，品牌嚴重同質化的現象，直接導致2008年奧運會熱度一過，就頻頻出現渠道規模增速下滑、產品庫存堆積的重大問題。

　　品牌建設沒有跟上商業發展速度，反之也無法對企業的商業發展形成有效推動作用，很大程度上是多數本土運動品牌錯誤地將品牌等同于營銷推廣，盡管花上不菲的市場推廣費用，但其帶來的影響力及商業效益卻無法與國際品牌相抗，而忽略了對品牌最根本的核心主張的精確提 煉，缺乏精細且差異化的品牌定位，這是大多中國本土體育品牌的硬傷所在。起因離不開中國大部分的本土體育用品品牌都是從制造加工業或OEM代工起家，然后再逐步發展到品牌運營。不僅在產品設計方面與國際大牌有明顯差距，相互之間也頻頻出現款式雷同現象，并未在消費者心中形成不可替代性認知。此外在品牌差異化和附加情感價值方面更是有所欠缺，僅通過廣告、終端營銷中一些創新的表現去實現所謂的差異化信息，而沒有真正回答到底這個品牌之于大眾有何存在的價值?給予消費者何種情感意義?

　　如果不能清楚的回答這兩個問題，再多的推廣和宣傳，也很容易被競爭對手擊敗。缺乏戰略思考，導致不少本土民族品牌都像一個空心稻草人，只管一味地飛速奔跑，卻不管到底要將品牌帶到何方，等到體力不支轟然倒塌時，就再無力回天之術。

　　缺乏聚焦運動屬性，轉型時尚紛紛失敗

　　走進國內體育品牌的專店， “時尚運動”，“快樂運動”甚至是“性感運動”的宣傳字眼比比皆是。雖然“時尚運動”本意是想區隔與國際運動品牌所倡導的“專業運動”，試圖為自己找到新的定位和方向，但卻導致“時尚運動”卷席整個本土運動鞋服行業，成為運動鞋服在產品研發上與品牌運作中炙手可熱的現象，進一步加劇了本土運動品牌之間“同化競爭”速度。并且多數這些高喊著“運動時尚文化”的企業，僅僅是請一兩個港臺內地的青春偶像明星，單純的依賴終端渠道及廣告的推廣，卻無視產品內在修煉，導致產生出來的產品既無法與那些專注時尚潮流的快時尚品牌競爭，也喪失了體育產品最初應該具備的運動核心。

　　本土運動品牌無法領軍時尚潮流最根本原因在于產品設計風格無法實現真正意義上的時尚。例如，當“涂鴉”成為時尚的熱門元素時，很多本土體育品牌都紛紛在自己的產品上使用涂鴉元素，卻忽略了中國原本就不是一個具有涂鴉文化的國家，而當“中國元素”在世界潮流趨勢上流行的時候，本土體育品牌生產的運動鞋和運動服又會一窩蜂地繡上中國元素，單純的將所謂的時尚元素簡單地印制在運動產品的外觀上，而不去思考時尚與運動之間的文化關聯究竟體現在哪些層面。

　　失去了運動屬性的體育品牌就好像是一個迷路的人。反觀國際品牌卻截然相反，不斷強調產品在運動層面上的功能與技術，在實際宣傳中也是加大對產品實用性能的推介，與本土運動品牌更加差異化地區分開來。

　　與新生代三觀不合，費力不討好

　　有資料顯示，運動鞋和運動服裝最大的消費人群是15~25歲的年輕人，一旦畢業進入社會，正裝與休閑裝就會成為主要服裝選擇，而以李寧為代表的國內體育品牌之所以能在過去十年實現高速增長，很大程度上離不開“80后”的人口高峰期，但是隨著主力消費人群由“80后”變為“90后”和“00后”，消費理念、價值導向都發生了變化。自小就生長在國際化、網絡化的他們，受新媒體的影響十分強烈，在互聯網上獲取的信息基本與國外同步，對國際品牌及其宣揚的價值觀有著天然親近感。其次他們比“80”后有著更充足的物質基礎，只要能讓他們覺得與眾不同、精神愉悅，那么即便國外品牌在價格上高一些，對他們來說也算不上什么困擾。

　　2010年，李寧公司開始品牌重塑，選擇了“90后李寧”的鮮明定位，雖然這一本意是想改變李寧實際客群年齡偏大的局面，全面擁抱新生代這一年輕消費群體，試圖從他們中取得更多的市場份額以保持持續的高增長，但選擇的代言人林志玲卻是“70、80后”心中的女神，直接導致的結果就是“90后”消費者并未因此而明顯觸動，而同時由于過度強調“90后”定位，而忽略“70后”和“80后”群體的情感感受，造成“新用戶不買賬、老用戶不買單”的尷尬現象。

　　無論李寧的這次品牌營銷是否以失敗告終，從長遠來看，運動品牌定位“90后”和“00后”的營銷方向無疑是正確的，但研究出一條能夠真實打動新生代的品牌路線，恰恰是本土品牌需要值得深思的議題。

　　針對如此現狀，我們對中國本土運動品牌提出幾點建議：

　　建議1 用心講好品牌故事

　　為品牌講述一個清晰、可信、引人入勝的故事。在故事中回答兩個問題：這個品牌之于消費者有何存在的價值?給予消費者何種情感意義?

　　建議2 重視產品運動屬性

　　將重點聚焦回產品自身，滿足消費者的運動需求，提升消費者的運動表現，是區隔消費 者選擇運動品牌與休閑品牌的最根本要素。

　　建議3 不要討好消費者，而是感染和影響他們

　　不要企圖通過一兩個偶像明星，一兩場活動促銷就能收買新生代消費者的心。他們更需要一個精神偶像，而不是促銷大叔。

　　品牌思維

　　不要企圖通過一兩個偶像明星，一兩場活動促銷就能收買新生代消費者的心。他們更需要一個精神偶像，而不是促銷大叔。