服裝業傳統模式成痛點 轉型定位待加強

　　關店潮再次凸顯

　　在近期有關服裝企業的相關報道中，出現了最不愿看到的景象——關店、打折、清庫存、結業。

　　近期珠三角中山市沙溪鎮有18年歷史的服裝龍頭企業“柏仙多格”停工，其位于北京、南京、上海等地共約400家品牌專賣店關閉。而根據遣散通知上的信息，去年12月開始，柏仙多格生產車間某些工序已處于半停工狀態，到今年4月1日，生產車間所有工序均已停工待業，5月4日起正式結業。

　　幾乎在同一時期，廈門知名服裝品牌圣達威旗下門店陷入關店潮，巨資欠款也浮出水面。這個在廈門知名度頗高、曾獲得眾多榮譽的服裝品牌，在公司創辦的第15年迎來一場空前危機。

　　圣達威在這兩年大量進行民間借貸，今年2月8日，圣達威公司就因為民間借貸糾紛，而被思明區法院列入失信被執行人名單中。

　　時隔不到一個月的3月6日，圣達威又因勞動爭議糾紛，再度被思明區法院列入失信被執行人名單中。近日，圣達威又陷入了關店潮，眾多債主上門討債，其資金、經營的問題也逐漸浮出水面。

　　今年4月4日，圣達威被要求強制執行支付本金 1030萬元及暫計利息60.7499萬元，本金及利息暫共計1090.7499萬元。5月底，圣達威又被南平市順昌縣人民法院要求返還三筆借款，借款本金分別為200萬元、200萬元和179萬元。

　　無獨有偶，班尼路母公司德永佳發布截至2014年3月31日的財政年度業績公告，公告顯示，德永佳的零售及分銷業務在報告期內，銷售凈額同比減少16.5%至48.16億港元，占總營業額的48.8%，這一占比較2013年的51.3%有所下降。

　　按品牌看，班尼路實現銷售凈額27.54億港元，同比下降了9.3%。針對整體銷售凈額的下降，公司稱，內地消費需求繼續呆滯。許多本地零售商仍繼續大幅減價以控制過多存貨。

　　此外，對零售店鋪的持續調整成為公司提升效率的重要手段。報告期內，德永佳在內地、香港及澳門、臺灣地區的店數均有不同程度減少，其中內地更為兇猛，關閉的388家店。

　　傳統模式成痛點

　　當過剩的產能和在運作模式沒有改變地運作之后，面對瞬息萬變的市場以及近幾年消費需求持續不振，服裝業之前簡單粗放的外延擴張模式遭到嚴重挑戰。擴張所帶來的弊端似乎在一夜之間爆發，伴隨著庫存危機從2012年延續到2014年。眾多知名品牌面臨了嚴峻的庫存難題。

　　據各方人士證實，馬萊特大約是在2012年11月底、12月初倒閉的。雖然不是一線品牌，但馬萊特曾經也是閩派男裝里一個頗具知名度的品牌，因此其倒閉還是引發了不少業內人士的關注與感慨。

　　“在行業高庫存和自身內部各種問題纏身的多重壓力下，馬萊特不幸成為中國服裝新一輪行業大洗牌的出局者。” 其倒閉后，不僅遺留了多達七八千萬元的債務難題，在市場上更是引發巨大的波瀾。

　　當地一些業內人士指出，自10年前由批發模式轉入專賣體系后，在燒錢的閩派男裝傳統造牌模式下，巨大的投入與回報失衡，導致馬萊特的經營狀況一直無法進入良性循環，每況愈下，最近幾年更是走上了靠借貸支撐的日子。

　　與馬萊特境遇類似的柏仙多格，根據債權人提供的信息統計，目前欠供貨商的金額達2.3億元。由于巨額債務拖欠未還，來自五湖四海的195個供貨商多次上門追討。而更大的危機是，195位供貨商中，有不少已被卷入連環債。

　　班尼路變得平庸要從2006年開始算起，最輝煌的時期似乎是1996年~2005年這10年的時間。各地專賣店持續開業，銷量節節攀升，同時這10多年的時間也是國內休閑裝品牌發展的黃金期，如李寧、美邦、唐獅、真維斯等都是同期發展壯大起來的休閑裝品牌，針對的目標人群不同，產品風格也各異，但是隨著國際品牌的入駐，國內休閑裝品牌似乎也失去了原有的風光，專賣店光顧的人越來越少，銷量也開始銳減。

　　其次，公司做的分支品牌較多，目前班尼路服飾公司旗下已經推出10多個品牌，其中較著名的品牌主要有6個，包括：班尼路、生活幾何、互動地帶、純真傳說、水虹、衣本色以及Y’PAY MORE，整體看來班尼路在國內市場推出新品牌的步伐還沒有打住，也許還會有更多新品牌推出。這些品牌針對的人群雖然不同，但產品同質化不可避免。

　　再次是宣傳營銷力度不夠，在這個信息發達快速更新的時代，沒有足夠的營銷推廣思路，很快就會被別的品牌所代替，尤其是近年來休閑裝品牌如雨后春筍般出現，消費者很難只記住一個牌子。從2011年開始班尼路的代言人更替，尚未帶來更多的轉機。

　　轉變思維重新定位待加強

　　好在，盡管面臨重重困難，圣達威依然在尋找機會。“還是上市的投入太大了。”說起這些欠債，圣達威服飾董事長章愛民坦言，公司是在上市過程中出了問題，有機構出現問題撤資，而且為了上市攤子鋪得太廣，投入太大。此外，大環境不好，上市道路又是一波三折。一開始，想先在國內上市，沒有成功后又想轉道香港，失敗之后又想去美國、德國，花了不少冤枉錢，最終還是沒有成功。

　　章愛民表示，目前廈門島內外圣達威的門店還有十幾家，多數都是朋友幫忙經營。“朋友的幫助也給我很大動力，做了十幾年品牌，不想放棄，欠下的債更要一點一點還掉。”

　　章愛民說的動力，也有部分來源于已經達成的注資協議。“已經達成了一筆2000萬元的投資協議。”章愛民說，目前仍在與北京的幾家投資機構商談下一步的投資，可能會以股權投資的形式進行。

　　章愛民表示，在獲得投資之后會對企業進行重新定位，經營管理上也有調整。依舊主打中式男裝，這也是幾家投資機構非常認同的，之后或許會在一線城市做一些高端市場定位。

　　事實上，章愛民早在幾個月前就開始調研服裝產業。作為廈門紡織服裝協會會長，他今年已經走訪了十幾家廈門紡織服裝企業，雖然行業不景氣，但并沒有讓他感到絕望，來自協會同行的支持也讓他對挺過難關充滿信心。

　　與之同在廈門的七匹狼品牌似乎幸運得多，成功上市卻在2013年遭遇業績下滑大量關店的情況，但是借助線上的機會，逐步打開電商渠道。

　　業內人士指出，在服裝行業，從最初的原料生產開始，經由中間產品生產，最終到服裝流通及服裝消費的全過程，構成了一條產業價值鏈。在連貫而通暢的產業鏈條中，如何在現有上下游資源整合的基礎上，有效地進行擇優化設計和邏輯化連接，使鏈條中各個節點趨向于效益理性最大化的同時，確保戰略環節的競爭優勢，進而形成一個有序而高效的價值鏈條，將最終決定企業的核心競爭力。

　　顯然近幾年中國服裝業經營都不好，不少國內服裝品牌碰到了高庫存的問題。受市場變化的沖擊，服裝庫存高難以避免，賣不出去的貨就囤在加盟商手里。為了去庫存，加盟商只好打折處理，服裝品牌形象受到影響。服裝品牌廠家回收庫存商品，再通過電商、限時特賣消化，利潤也會隨之下滑。部分服裝品牌選擇在淘寶等平臺開店，商品價格對加盟商形成了沖擊，廠家左右為難。如果不能從本質上改變經營模式、產品結構，國內一線服裝品牌就很難走出現在的困境。