奢侈品集團LVMH的渠道拓展之路

　　DFS和絲芙蘭開遍全球，LVMH掌握在自己手里，就有了相當(dāng)大的渠道話語權(quán)。品牌和渠道相互配合，又可以玩出許多營銷游戲。記者今天為您盤點LVMH的渠道魔方。

　　DFS：免稅店粘住游客

　　翻開LVMH的官方資料，集團旗下業(yè)務(wù)被分為酒、時裝皮具、香水化妝品、鐘表珠寶以及“精品零售”多個大類。而“精品零售”中最重要的成員就是DFS環(huán)球免稅店。

　　免稅是一種古老的業(yè)態(tài)，人們很早就在船上進行酒類的交易，除去了稅費，商品價格非常具有吸引力。

　　DFS是兩個美國人在1960年創(chuàng)立的，他們最初的兩家店開在中國香港和夏威夷檀香山，向往來的游客銷售“免稅”商品。這一模式迅速獲得成功，當(dāng)時新富的日本游客暴增，為DFS帶來了源源不斷的客流和現(xiàn)金收入。

　　DFS的生意越做越大，開始拓展到機場之外的免稅店和大型購物中心，直到成長為世界最大的旅游零售商，吸引了阿諾的目光。

　　1996年，LVMH收購DFS創(chuàng)世人Feeney和其中兩個股東的股權(quán)，從此LVMH與創(chuàng)始人Miller共同擁有了DFS。在對DFS絕對控股之后，阿諾覺得沒有必要繼續(xù)增持DFS了。

　　對于這起并購，業(yè)內(nèi)評論道：“世界上最頂尖的奢侈品制造商已經(jīng)控制了世界上最頂尖的奢侈品銷售商”。

　　在LVMH的旗下，DFS開遍全球，分布于奧克蘭、巴厘島、關(guān)島、香港、澳門等地，面積從約2000平方米到16000平方米不等。

　　DFS為LVMH自家奢侈品牌敞開大門，也不排斥與競爭對手合作，DFS在各地的門店囊括了眾多經(jīng)典品牌，如卡地亞、香奈兒、古馳、路易威登、蒂芙尼以及新興品牌如Kate Spade及Michael Kors等。

　　DFS的營銷挖空心思，除了價格優(yōu)勢外，還想出各種辦法刺激銷售。阿諾很早就創(chuàng)造出一種模式，顧客只要擁有航班登機牌，就可以在市內(nèi)任何一家奢侈品門店選中商品，但不提貨，當(dāng)顧客登上飛機，在機艙里就會有人將他選中的商品送上，免稅購買。

　　在夏威夷群島上最著名的DFS，數(shù)層樓的大規(guī)模門店被設(shè)計得如同迷宮，顧客按照設(shè)計的通道，一一走過所有的商品陳列區(qū)方才到達出口，這就讓顧客盡可能多地產(chǎn)生了購買欲。在夏威夷在不同的免稅店之間乘出租車往返，還可以報銷車費。

　　2000年，LVMH集團旗下Celine品牌甚至專門設(shè)計了一個手袋系列，供DFS銷售，一些化妝品品牌也有專供免稅店銷售的品類。

　　DFS的一位高管向記者透露，雖然DFS針對的是行色匆匆的游客，近幾年來也開始加強與顧客的情感聯(lián)系，提升體驗效果，經(jīng)常在店內(nèi)舉辦各種針對VIP顧客的活動。

　　DFS曾在新加坡門店舉辦一個酒展，邀請一些釀酒家族傳人與顧客面對面品酒交流，受邀的是400個DFS白金卡的會員。其他活動如新品發(fā)布酒會、時裝秀，以及腕表和皮具現(xiàn)場制作展示等在DFS也常年不斷。

　　但由于受到政策法規(guī)的限制，DFS還不能進入中國，只能不斷爭取出海的中國游客。

　　絲芙蘭：自有品牌金礦

　　1969年，在法國里摩日，一個名叫多米尼克·曼多諾的人開出自己第一家化妝品店。

　　在那個時候，美容用品還只是在百貨公司的專柜里才有銷售，市面上沒有開放式的自由選購。而曼多諾有了個不同尋常的創(chuàng)意。他把化妝品專賣店從一個單純的銷售場所，變成了一個可供參觀、漫游和嘗試的互動性空間。

　　這一模式大受顧客的青睞。到1979年，曼多諾連續(xù)開出了十幾家新的連鎖店，并在1988年首次落戶巴黎。1994年，專賣店以SEPHORA(絲芙蘭)命名，源自圣經(jīng)中摩西妻子的名字，象征美麗快樂。

　　1997年，已經(jīng)在法國取得成功的絲芙蘭被LVMH收購。LVMH從而掌握了一個重要的高端化妝品渠道，并將其發(fā)展到全球。截至2013年，SEPHORA在全球28個國家擁有多達1859家店鋪。2005年4月，SEPHORA在上海開出了在中國的第一家店。

　　{page_break}

　　絲芙蘭貨架上的品牌頗有一番講究。LVMH集團旗下諸多高端化妝品首先進駐，嬌蘭、迪奧、貝玲妃等統(tǒng)統(tǒng)到齊。全球最大的化妝品集團歐萊雅也是絲芙蘭的合作伙伴，蘭蔻、巴黎歐萊雅等都占據(jù)了貨架上的重要位置。

　　進入中國后，絲芙蘭與中國本土化妝品公司上海家化合作，上海家化購下絲芙蘭中國的部分股權(quán)，而上海家化旗下的佰草集等品牌都在絲芙蘭有售。佰草集還通過絲芙蘭進入法國等歐洲國家市場。

　　然而絲芙蘭并不是無往不勝。一位法國化妝品公司的市場部人士向記者透露，多年前絲芙蘭曾嘗試與香奈兒化妝品合作，但對方一直非常矜持，因而在絲芙蘭到現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)過香奈兒化妝品的身影，后者總是以專柜的模式出現(xiàn)在高端商場內(nèi)。

　　而LVMH與另一大競爭對手Gucci的關(guān)系則要好得多，Gucci旗下的多款香水總是第一時間出現(xiàn)在絲芙蘭的香氛區(qū)域內(nèi)。

　　絲芙蘭的定位是“經(jīng)典”以及“有潛力”的品牌，包括護膚、彩妝、香氛、美發(fā)等等。絲芙蘭被LVMH收購后，成為美容圈的一個不小的角色。

　　在LVMH集團的鼎力支持下，在輕松擁有嬌蘭、歐萊雅等業(yè)內(nèi)領(lǐng)袖之后，絲芙蘭漸漸開始利用渠道的品牌力量收羅那些相對小眾的品牌。

　　記者了解到，許多歐洲小品牌根本不可能獨立拓展中國市場，以他們的規(guī)模和潛力，無力拿下商場專柜，更別提市場推廣這些燒錢的活了。

　　于是他們和絲芙蘭簽下合作協(xié)議，占用貨架上一小塊地方，立刻擁有絲芙蘭的好地段，同時進入絲芙蘭網(wǎng)上商店，再搭一搭營銷的順風(fēng)車。至于合作協(xié)議中有沒有誰欺負誰，就只有雙方自己知道了。

　　在市場成熟后，絲芙蘭用會員制等方法增強顧客忠誠度。近幾年，絲芙蘭與代工廠合作，推出“絲芙蘭”牌化妝品，既是零售商，又是品牌商，毛利率大大提高。

　　尚嘉中心：對手亦伙伴

　　2009年，阿諾與賭王何鴻燊家族共同投資，在上海虹橋開發(fā)區(qū)建設(shè)“尚嘉大廈”，投資共5億美元。

　　尚嘉中心位于仙霞路遵義路路口，外形狀如“舞女的裙擺”，坊間戲稱之為“靴子樓”。這是LVMH在中國為數(shù)不多的房地產(chǎn)投資，亦有說法稱，這一項目是由阿諾以本人名義投資。

　　2013年，尚嘉中心開業(yè)，LVMH旗下LV、Dior等主要品牌齊齊入駐。與此同時，歷峰集團旗下伯爵、萬寶龍的多個鐘表珠寶品牌也攜手開店。同時吸引來Burberry、Tod’s等多個獨立品牌，一時間，尚嘉中心躍升為上海陣容最豪華的購物中心，只是客流至今差強人意。

　　一位意大利奢侈品代理商告訴記者，在中國品牌與商場的合作往往經(jīng)過一番博弈。品牌之間要爭奪最好的位置，要和商場討價還價。有的品牌按固定金額每月向商場交租，另一種模式則是商場按品牌銷售業(yè)績“扣點”。雙方之間的合作規(guī)則不外乎“店大欺客”或“客大欺店”。LVMH自己擁有商場之后，品牌和商場的關(guān)系變成“內(nèi)部矛盾”。

　　全球第二大奢侈品集團歷峰是LVMH的老對手，在尚嘉中心，雙方卻達成了默契。歷峰集團以鐘表珠寶為強項，而時裝較弱，而LVMH正好與之互補。多個歷峰旗下的鐘表出現(xiàn)在尚嘉中心，既為商場聚攏了人氣，又避免了與LVMH品牌的過度競爭。

　　奢侈品航母滲透渠道的例子俯拾皆是，歷峰收購Net-a-porter，Swatch參股亨得利——當(dāng)你發(fā)展得足夠大，你總會忍不住對整個產(chǎn)業(yè)鏈上下其手。

　　再說一段小故事。

　　有一天，LV手袋的長期供應(yīng)商，拉鏈品牌YKK突然對LVMH提出要漲價。多年來，YKK品質(zhì)精良、性價比高，在“拉鏈界”堪稱霸主。而阿諾是怎樣回應(yīng)的呢?他毫不猶豫地收購了另一家拉鏈品牌——YKK很快就服了軟。

　　沒有錙銖必較的貪婪，沒有對控制權(quán)無止盡的爭奪，或許就沒有今天的阿諾。