遭遇重創(chuàng)之后，歐洲首富、LVMH大老板如何密謀卷土重來？

      在位于巴黎蒙田大道九樓的辦公室里，歐洲首富 Bernard Arnault 正在花大量時間為自己的奢侈品帝國 LVMH 謀劃后疫情時代的未來。這位71歲的億萬富翁已經(jīng)經(jīng)歷了幾次危機，但沒有一次像這次疫情一樣，他的70多個品牌——從Dior到Fendi——從各個方面都遭到了沖擊。

     Arnault的財富大幅縮水。今年，LVMH的股價下跌了19% ，他的凈資產(chǎn)縮水了超過300億美元——根據(jù)彭博億萬富翁指數(shù)顯示，他損失的錢比世界上任何其他人都要多。截至5月6日，他的損失相當于亞馬遜的主席Jeff Bezos賺的錢。

但Arnault并未氣餒，他每天都前往自己的作戰(zhàn)室，努力維持一場震驚行業(yè)的收購還有幾個重量級房地產(chǎn)項目正常進行，同時與各位代表們進行視頻通話，他們正準備在一個病毒肆虐的世界里讓工廠復工、重啟精品門店。

     倫敦奢侈品咨詢公司 Ortelli & Co. 的創(chuàng)始合伙人Mario Ortelli表示: “一旦市場恢復增長，他將處于一個不斷搶占市場份額的位置。”

自上世紀八十年代末以來，Arnault憑借其驚人的天賦，將歐洲歷史最悠久品牌的創(chuàng)造力和手工藝轉化為不斷增長的利潤，他在法國商界一夜成名，有時甚至引起軒然大波。

據(jù)分析師估計，他的旗艦品牌Louis Vuitton的利潤率高達45% 。該品牌的老花皮箱和手袋，以及軒尼詩干邑(Hennessy Cognac)和唐培里儂香檳(Dom Perignon)等其它優(yōu)質產(chǎn)品的溢價，幫助Arnault在富人階層的大多數(shù)消費品上擴大了影響力: 無論是買Fendi手袋、寶格麗(Bulgari)的腕表，還是留在威尼斯的Cipriani酒店，它們都在為Arnault增加財富。

但是，隨著疫情爆發(fā)和封鎖措施的出臺，全球經(jīng)濟陷入了自二戰(zhàn)以來最嚴重的危機，這個可自由支配開支增長的頭號受益者突然看起來熱度下滑了。

      Arnault在世界各地的大多數(shù)時尚精品店已經(jīng)關門了一個多月，導致他最賺錢的部門損失了數(shù)十億美元的收入。由于派對和音樂會取消，夜總會和餐館關門，這家占世界五分之一香檳產(chǎn)量的制造商，其香檳銷量也在大幅下降。對于全世界戴口罩的大眾來說，Dior真我香水并不是他們的首選。

      在這一切之中，Arnault正準備以160億美元收購蒂芙尼公司(Tiffany & co.) ，這被稱為奢侈品行業(yè)有史以來最大的一筆收購。在這家美國珠寶商的業(yè)務同樣陷入停滯之后，LVMH否認了任何有關該公司將退出交易或重新談判價格的說法。

Ortelli說: “新冠病毒肺炎導致的一切，對奢侈品而言都是一場完美風暴。GDP 在收縮，不確定性在增加。”

盡管如此，投資者愿意為Arnault承擔風險。LVMH的股價表現(xiàn)要好于Gucci的母公司開云集團(Kering)和側重于鐘表的歷峰集團(Richemont)，后兩者的股價分別下跌了25%和30%。而Arnault的品牌有著豐厚的利潤率，他還有90億歐元的現(xiàn)金儲備，讓他不僅能夠安然度過危機，還能夠繼續(xù)擴張。

LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony周四接受采訪時表示: “我們非常注重長期利益。在危機中，許多人表示，情況將不再如過去一樣，但我們仍然有信心。”

     從歷史上看，Arnault的職業(yè)生涯就是在他的競爭對手太虛弱或太容易激動而無法前進的低迷時期進行投資。在本世紀初的經(jīng)濟衰退中，他將新收購的Fendi品牌中普拉達集團(Prada Group SpA)持有的股份擠了出去。也是在那時，他開設了第一家奢侈品電商中心，并在東京開設了當時Louis Vuitton有史以來最大的門店。

     LVMH美洲公司前董事長Pauline Brown表示: “你可以把全球頂級億萬富翁分為非常成功的風險管理者和非常成功的冒險者;Arnault就是一個非常成功的冒險者。當他感覺到動力和長期潛力時，他就會利用手中的資源，積極進行追求。”

LVMH的策略往往是花大錢轉大錢。近年來，該公司與Chanel和Gucci等品牌展開了某種形式的宣傳競賽，每年春季，該公司都會邀請數(shù)百名賓客前往世界各地的時裝秀現(xiàn)場，讓他們住在豪華的酒店里，比如法國里維埃拉的 Cap-Eden-Roc 酒店。這種鋪張浪費大大增強了Arnault所有的大品牌的威望。

      今年，這些活動以及大部分用于開發(fā)相關系列的預算都被擱置了。廣告支出也大幅削減，通常會在6月和7月舉行的下一季男裝和高級定制發(fā)布的預算也被削減，其中一些活動可能會被更便宜的在線展示所取代。

更加非比尋常的是Arnault仍計劃維持的一些投資。在國際旅游業(yè)前景依然不明朗的情況下，LVMH集團堅持其計劃，表示巴黎的莎瑪麗丹百貨(Samaritaine)在未來會重新開業(yè)。這個耗資10億美元的項目已經(jīng)重建完畢，包含免稅購物中心和豪華酒店，目前集團的目標是在明年2月份開業(yè)。LVMH還計劃在洛杉磯的羅迪歐大道修建一座奢華的白馬酒店(Cheval Blanc)。

首席財務官Guiony說：像莎瑪麗丹百貨這樣的大項目“一旦你參與進來，有始有終地完成比停下來再重新開始更有意義。”

此外，Givenchy正在推進招募新設計師的計劃，并在9月份的時裝秀上及時調整品牌的美學——盡管疫情限制可能會阻止新任設計師的首次亮相吸引大批觀眾。

      相比之下，意大利鞋履制造商菲拉格慕(Salvatore Ferragamo SpA)表示，3月份暫停或取消了一系列非基本面投資。

鑒于LVMH將公布有史以來最大跌幅——分析師目前預計，該公司上半年營業(yè)利潤將下降約一半——Arnault的財富仍可能被大幅削減。該公司計劃今年削減30%至35% 的資本支出，推遲一些店鋪的開業(yè)和裝修。在美國，其絲芙蘭(Sephora)連鎖店已經(jīng)在四月初裁員超過3000人，約占店員總數(shù)的30% 。

      雖然公司此前遭遇純粹是經(jīng)濟危機，但“這一次是心理危機，可能持續(xù)一代人，”Brown說：“我認為，這將要求整個投資組合采取非常不同的方式。” 她表示，LVMH 的核心資產(chǎn)“管理得非常嚴格，但有較小的長尾品牌并沒有得到同樣的審查”。

不過，隨著現(xiàn)金儲備的增加，以及銷售額顯示中國市場出現(xiàn)反彈的萌芽，LVMH集團在危機期間的投資規(guī)模也可能翻番。高度專業(yè)化的供應商、頂級房地產(chǎn)和頂級人才都可以供Arnault爭奪。雖然Arnault并不是一個以討價還價著稱的人，但他不愿放棄為自己添加獨特資產(chǎn)的機會。

奢侈品行業(yè)的命運，以及Arnault的命運，將在很大程度上取決于中國市場。近年來，中國市場占奢侈品銷售額的三分之一以上，占奢侈品行業(yè)增長的三分之二。

“今年4月，在各大品牌中，我們看到了中國大陸非常高的增長率，” Guiony 在4月16日的投資者電話會議上表示：“這確實表明，在經(jīng)歷了兩個月的封鎖之后，中國人希望恢復以前的消費模式。”

然而，消費者數(shù)據(jù)顯示，許多中國消費者計劃更加謹慎地花錢。即使被稱為“報復性消費”的需求真實存在，這種刺激也不足以緩解奢侈品行業(yè)的困境。

　　周一，隨著法國的封鎖措施開始放松，LVMH在世界其它地區(qū)重新開展業(yè)務的首個重大考驗將在其本土展開。自3月份以來，該公司對法國工廠進行了改造，生產(chǎn)出了口罩和消毒洗手凝膠等產(chǎn)品——每周多達60噸——之后，其著名配飾生產(chǎn)已經(jīng)恢復。

包括絲芙蘭、Dior和Louis Vuitton在內的大多數(shù)店鋪，以及 Bon Marche 百貨商店都將重新開業(yè)。絲芙蘭的一位女性發(fā)言人表示，該公司正在增加“線上購物、線下取貨”的選項，法國門店現(xiàn)在可以在兩小時內完成訂單，并在收銀臺安裝有機玻璃護欄。

在距離 Arnault 作戰(zhàn)室?guī)撞竭h的地方，可以聽到Christian Dior在蒙田大道的創(chuàng)始精品店里，腳手架包裹的窗戶后傳來液壓升降機的嘶嘶聲和錘子的砰砰聲。在Arnault 的支持下，這座歷史悠久的時裝屋正在推進一項大規(guī)模翻新計劃，這項計劃將使其規(guī)模擴大兩倍: 這是 Arnault 對奢侈品行業(yè)將再次崛起的又一賭注。