商家如何做好體驗(yàn)式零售店鋪

　　中國(guó)時(shí)尚行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“體驗(yàn)式零售時(shí)代”。“體驗(yàn)式零售店鋪”的特征是以顧客的體驗(yàn)作為經(jīng)營(yíng)管理核心的零售經(jīng)營(yíng)方式，旨在從深層次滿足顧客的需求，獲得高度的忠誠(chéng)，贏得終生的顧客。

　　“體驗(yàn)式零售店鋪”不同于以往的零售經(jīng)營(yíng)模式，最核心的區(qū)別就在于以往的零售是以品牌的商品為核心來(lái)開展銷售、滿足顧客的需求，而體驗(yàn)式零售的核心是從顧客的體驗(yàn)角度入手，滿足顧客的需求，在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程中，顧客不再是被動(dòng)的、被施與的角色，而是主動(dòng)參與到其中。

　　消費(fèi)者需求催生品牌體驗(yàn)

　　每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)行為都是不同的，每個(gè)人的需求也是不同于他人的,同時(shí)每個(gè)消費(fèi)者都期望自己的需求獲得滿足，每個(gè)消費(fèi)者也都非常重視自己的個(gè)人需求，也期望獲得別人的重視。這些不難理解也非常重要。

　　消費(fèi)者是產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)者和主導(dǎo)者，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)之前的階段，由于技術(shù)或者生產(chǎn)效率方面等條件的限制，無(wú)法做到滿足每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，所以消費(fèi)者可以大度地接受一個(gè)折中的方案，品牌以市場(chǎng)細(xì)分的形式來(lái)滿足一部分消費(fèi)者的共性化需求。而到了現(xiàn)在，技術(shù)方面已經(jīng)具備了滿足個(gè)性化需求的能力(尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展)。所以，行業(yè)的變革或者說(shuō)演進(jìn)就是非常自然的事情，而且未來(lái)的方向也相當(dāng)明晰。

　　消費(fèi)者的消費(fèi)行為日益表現(xiàn)出個(gè)性化、情感化和直接參與等偏好，注意力也從注重服裝產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到接受和穿著品牌的感受，以及對(duì)彰顯個(gè)性的需求。同時(shí)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的“個(gè)性化”心理日益增強(qiáng)，期望在消費(fèi)過(guò)程中獲得更多的主導(dǎo)權(quán)。這就使得消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不僅僅關(guān)注得到怎樣的服裝，而是更加關(guān)注在購(gòu)買或穿著服裝時(shí)的體驗(yàn)或感受。針對(duì)消費(fèi)者的這種購(gòu)買行為的變化，在終端則應(yīng)該營(yíng)造好的顧客體驗(yàn)，尋找到有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

　　在消費(fèi)者統(tǒng)治的世界里，品牌不再僅僅提供有功能特性的產(chǎn)品，而是為顧客提供理性層面和感性層面的美好體驗(yàn)。傳統(tǒng)品牌的經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越受到挑戰(zhàn)，要想融入到顧客的日常生活中去，就需要運(yùn)用各種交流、互動(dòng)及接觸方法，來(lái)提供完整的體驗(yàn)。品牌體驗(yàn)已成為消費(fèi)者識(shí)別、感知和認(rèn)同品牌的第一要素。要知道，體驗(yàn)是服裝同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的靈丹妙藥。

　　體驗(yàn)“三部曲”

　　體驗(yàn)式零售有不可缺少的三個(gè)組成要素，第一是“體驗(yàn)式”的經(jīng)營(yíng)環(huán)境設(shè)計(jì)——情境終端，也叫做體驗(yàn)的線索，也就是能夠起吸引注意力、開展體驗(yàn)的誘發(fā)因素，是外在的、最表層的一面。

　　第二個(gè)是品牌體驗(yàn)，就是過(guò)程的設(shè)計(jì)或者管理。這也可以用形象的比喻，就像一個(gè)旅程，要根據(jù)目的地安排行程、住宿、飲食、導(dǎo)游等等，如果有任何一點(diǎn)安排欠妥，產(chǎn)生了糟糕的體驗(yàn)，對(duì)于整個(gè)旅程的影響有多大?即使是一個(gè)人的自由行，只要期望能夠獲得美好的體驗(yàn)，就需要事先做規(guī)劃和安排。

　　體驗(yàn)設(shè)計(jì)是管理層需要解決的問(wèn)題，即體驗(yàn)戰(zhàn)略的規(guī)劃。體驗(yàn)的實(shí)施則要依靠終端人員的執(zhí)行落地，理念先導(dǎo)，工具輔助，監(jiān)督執(zhí)行，是零售人員需要掌握的必殺技巧。

　　第三則是靈魂，通常叫做“主題”。因?yàn)榻y(tǒng)領(lǐng)整個(gè)體驗(yàn)的是品牌的靈魂，是深層次的內(nèi)核，如果不愿意走那么深，偷個(gè)懶，叫主題也說(shuō)得過(guò)去。體驗(yàn)的靈魂實(shí)際上就是品牌企業(yè)的文化精粹，就是品牌的最核心內(nèi)涵，表現(xiàn)在零售終端就是體驗(yàn)的主題。

　　一般的體驗(yàn)式理論基本只包括前兩部分內(nèi)容，但是第三點(diǎn)“體驗(yàn)的靈魂”不能少。真正的好品牌應(yīng)該是在靈魂層面與顧客有高度的契合的。

　　從品牌的生命歷程來(lái)看，品牌的生命時(shí)間越長(zhǎng)、品牌影響力越大，所遭受的反向阻力也越大，就像金字塔一樣，要到達(dá)頂端的高度就必須有龐大的底座支撐，這樣的品牌所消耗的社會(huì)資源也越大。比如說(shuō)，在顧客的忠誠(chéng)度以及供應(yīng)商等關(guān)鍵資源中，顧客因?yàn)樾缕媾紶柟忸櫮硞€(gè)品牌的零售店鋪是很自然的現(xiàn)象，但是要顧客持續(xù)地、甚至一輩子都喜歡某個(gè)品牌，其難度可想而知，沒有持續(xù)的投入和強(qiáng)大的資源聚合力量是很難做到的。而能夠讓所有的關(guān)鍵資源進(jìn)行聚合的，絕非單純的利益關(guān)系可以做到，要靠靈魂層面的東西才能夠產(chǎn)生如此巨大的力量。

　　例如，為了扭轉(zhuǎn)外部環(huán)境對(duì)于行業(yè)的不利影響，美特斯·邦威品牌的管理層不斷調(diào)整原有的經(jīng)營(yíng)思路和行為模式，適時(shí)啟動(dòng)了渠道改革，產(chǎn)品及店鋪的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型在直營(yíng)系統(tǒng)已初見成效。在門店的布局上，美邦堅(jiān)持“一店一場(chǎng)景”的體驗(yàn)式店鋪模式，會(huì)在直營(yíng)城市開出這樣的體驗(yàn)店，而未來(lái)三年內(nèi)，將在全國(guó)全面升級(jí)體驗(yàn)店模式，包括加盟及直營(yíng)店鋪。美特斯·邦威的體驗(yàn)店除了在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的不斷豐富，還可以實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)和實(shí)體店的互動(dòng)雙向互動(dòng)，并抓住體驗(yàn)的靈魂。

　　終端體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)施需七步

　　第一，確定目標(biāo)顧客。在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷之前，要對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，對(duì)不同類型的顧客，應(yīng)該提供不同的方式、不同深度的體驗(yàn)。同時(shí)，針對(duì)不同的顧客群，還應(yīng)當(dāng)有先后順序。在通常情況下，應(yīng)該讓接受能力強(qiáng)，并且容易影響他人的群體作為目標(biāo)顧客。

　　第二，了解目標(biāo)顧客。分析和理解顧客的需求是成功的關(guān)鍵，要使體驗(yàn)達(dá)到效果，必須對(duì)目標(biāo)顧客有一個(gè)詳細(xì)深入的分析，了解目標(biāo)顧客有什么特點(diǎn)，需求點(diǎn)在哪里，他們擔(dān)心的是什么，顧慮的是什么，顧客的痛點(diǎn)在哪里。總之，對(duì)目標(biāo)客戶了解越深入，就越容易取得良好的體驗(yàn)效果。

　　第三步，聚焦體驗(yàn)的主題和具體指標(biāo)。體驗(yàn)必須圍繞一個(gè)主題，而不能面面俱到，沒有主題的結(jié)果必然達(dá)不到營(yíng)銷的目的。內(nèi)衣品牌可圍繞文化、健康、時(shí)尚、藝術(shù)等來(lái)設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)，也可以創(chuàng)造和描述一個(gè)故事或一個(gè)主題思想。

　　要圍繞主題體驗(yàn)，就必須設(shè)置具體的參數(shù)，讓顧客在體驗(yàn)之后能夠根據(jù)這些參數(shù)，做一個(gè)好或不好的判斷。這些參數(shù)都是由品牌公司設(shè)計(jì)的。設(shè)計(jì)參數(shù)時(shí)要分析顧客的需求接觸點(diǎn)在哪里，對(duì)這些接觸點(diǎn)進(jìn)行數(shù)量化分析。

　　第四步，為顧客設(shè)計(jì)環(huán)境與體驗(yàn)方式。在了解了顧客后，就需要考慮如何通過(guò)特定的線索來(lái)獲得顧客的注意并吸引他們參與體驗(yàn)互動(dòng)。環(huán)境體驗(yàn)方式是最普遍的方式。設(shè)計(jì)環(huán)境體驗(yàn)必須站在顧客的角度，所設(shè)計(jì)的環(huán)境體驗(yàn)，要能夠創(chuàng)造一種良好的體驗(yàn)氛圍，能夠符合目標(biāo)顧客的審美情趣，能夠呵護(hù)目標(biāo)顧客的內(nèi)在情感，能夠滿足目標(biāo)顧客的情緒享受。終端環(huán)境體驗(yàn)設(shè)計(jì)包括服裝的商品陳列和氛圍營(yíng)造兩部分。

　　第五，讓目標(biāo)顧客參與體驗(yàn)。這個(gè)階段的主角是顧客，但體驗(yàn)的路線旅程是可以由品牌設(shè)定的，品牌要做好相關(guān)的服務(wù)并記錄下體驗(yàn)旅程的各項(xiàng)信息。體驗(yàn)旅程是體驗(yàn)營(yíng)銷的重點(diǎn)和主要部分，所花費(fèi)的時(shí)間和資源也最多，這一階段會(huì)影響顧客做出何種判斷。

　　第六步，讓顧客分享體驗(yàn)感受。消費(fèi)者天然具有社交和分享的欲望，品牌在營(yíng)銷過(guò)程中要加強(qiáng)傳播的管理，鼓勵(lì)顧客把好的體驗(yàn)進(jìn)行分享和傳播，這些傳播是建立品牌影響力和聲望的重要手段。當(dāng)負(fù)面的體驗(yàn)出現(xiàn)時(shí)，要進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)償，控制其傳播。

　　第七，進(jìn)行體驗(yàn)評(píng)價(jià)并制訂改進(jìn)計(jì)劃。對(duì)于整個(gè)體驗(yàn)旅程進(jìn)行評(píng)估是體驗(yàn)管理中非常重要的一步。通過(guò)跟標(biāo)桿品牌的對(duì)比就可以發(fā)現(xiàn)差距，分析原因，尋找應(yīng)對(duì)的辦法。哪個(gè)地方做得好，哪個(gè)地方有待提高?在評(píng)估的基礎(chǔ)上，制訂出下一步的改進(jìn)計(jì)劃。