世界杯營銷盛宴，看瑪卡西尼如何“越位”制勝

　　2014年巴西世界杯，在新晉四冠王德國隊的狂歡下完美謝幕，這持續一個月的足球盛宴，讓人期盼讓人回味。相比一場場扣人心弦的比賽，場外精彩的世界杯營銷大戰同樣讓人回味無窮。眾所周知，世界杯營銷已是眾品牌四年用一次的常規武器，但是精準洞察，實現自身與熱點的聯動才是制勝的關鍵。在電視屏、PC屏、手機屏都是世界杯的情況下，時尚男裝先鋒品牌MARCCASNE(瑪卡西尼)別具一格的“越位”campaign讓人眼前一亮。品牌巧抓世界杯“越位”元素，將其與自身品牌精神相融，打造了一場從“越位體”到“越位變型記”，從線上到線下，玩轉新媒體的世界杯整合營銷閉環，以其熱點和創新表達形式，以小博大，引發了受眾的集體關注，成為本屆世界杯營銷的一批黑馬。

　　巧抓“越位”元素，打造專屬世界杯“越位營銷”

　　足球比賽的精彩來自驚心動魄的過程對抗和結果的不可預計，而品牌營銷的精彩卻是源自對熱點事件的洞察，即能否找到自身與熱點的巧妙嫁接點，形成與消費者形成深度互動共鳴。2014巴西世界杯營銷，一場足球場外品牌傳播與營銷的白刃戰，上演了千軍萬馬的混戰。啤酒、運動、汽車等一線品牌豪擲千金，只為獲得世界杯贊助商身份資格;而游離于贊助商身份外的眾多品牌則絞盡腦汁，圍繞世界杯創意無限，從指尖上的世界杯足球APP，到舌尖上的熬夜看球飲食攻略，從賽事直播到預測球隊勝率，可謂看點十足。相較于其他領域品牌的表現，歷來十分重視各類賽事營銷的男裝品牌今年卻尤為低調，呈現出“淡”出世界杯營銷的跡象。就目前的營銷曝光率來看，僅以某享譽全國的夾克男裝與MARCCASNE(瑪卡西尼)能榮列男裝世界杯營銷榜單。

　　在此次世界杯營銷中，某品牌男裝延續了已有的大手筆風格，斥巨資推出2014版世界杯全新品牌形象廣告片在中央電視臺一套晚間黃金時段、央視世界杯直播平臺輪番播出。相較于某品牌男裝的大手筆、大制作，MARCCASNE(瑪卡西尼)的世界杯營銷可謂節省很多，但其有效綁定熱點，創意無限，依托社交媒體實現了“以小博大”營銷效應。據MARCCASNE(瑪卡西尼)品牌總監劉宏表示，在世界杯開賽前半年，MARCCASNE(瑪卡西尼)品牌部就開始著手本次世界杯營銷規劃，以創新戰術實施為根本，另辟蹊徑，以品牌主張“做自己勇敢一次”為出發點，洞察都市青年的心理，尋找品牌文化與世界杯精神的共鳴，巧妙提取足球規則里的“越位”元素，通過變通，提出”勇敢做自己”及“超越自我”的“越位”釋義，實現與世界杯精神的共融。

　　圍繞“越位”這一元素，MARCCASNE(瑪卡西尼)在世界杯期間，展開了從線上到線下，從“越位體”到“越位變型記”，以互動體驗為核心的“越位營銷”，推出專屬世界杯促銷，全新演繹出一場不同尋常的品牌專場“越位”營銷，獲得了目標受眾的集體追捧。而MARCCASNE(瑪卡西尼)“越位”營銷的出色表現也改寫了男裝品牌大手筆體育營銷的歷史，為行業帶來了一個可借鑒的樣本。

　　從“越位體”到“越位變型記”，形成世界杯整合營銷閉環

　　回顧此次MARCCASNE(瑪卡西尼)世界杯“越位營銷”，MARCCASNE(瑪卡西尼)緊密布局，謀略得當，步步為營，圍繞“越位宣言”和“越位型動”兩大內容打造了一套整合營銷閉環。

　　在世界杯開賽前期，MARCCASNE(瑪卡西尼)以各種焦點人物的焦點事件為藍本，作為調侃對象，發布一套如“#為愛情越位#我是東哥，我所有的成功，只為喝一杯奶茶，愛咋咋的”、#為生活越位#我是海波，我不潛規則誰誰誰，我只想要短暫的幸福，誰比我干凈等帶有品牌Logo從愛情、工作、生活、夢想、世界杯、時尚六個角度闡述的“越位”漫畫圖文，通過微博大號、微信大號的轉發互動，瞬間聚焦了網友們注意，并迅速引發了網友的爭相效仿。隨后，在世界杯開幕當天，MARCCASNE(瑪卡西尼)在各大城市戶外LED屏、視頻網站推出了自己的首支世界杯時尚廣告大片，當“越位不是犯規，只是我比你更有接近‘球門’的勇氣!FollowMARCCASNE，‘做自己勇敢一次!’”這句正能量臺詞頻繁出現時，其“越位體”也一度成為社交媒體熱詞。緊接著，品牌在傳播上延展“越位”這一概念，在其官網、移動端開設專門渠道，以#我要越位#為活動主題，讓網民以文字、圖文和視頻等形式表達“做自己勇敢一次”，一時間，都市青年勇敢表達“越位”成為一種新的時尚。

　　當“越位宣言”火爆到一定程度時，MARCCASNE(瑪卡西尼)隨即推出“越位型動”，將線上的話題熱度延展到線上線下產品互動體驗層面。除了在線上推出MARCCASNE(瑪卡西尼)主題時尚真人互動視頻秀《變型記》、越位趣味競猜，持續發酵“越位變型記”話題外，在線下則于7月5日在蘭州推出“越位世界杯狂歡夜”，上演了一出“屌絲”變“男神”的“越位變型記”。

　　MARCCASNE(瑪卡西尼)品牌總監劉宏表示，通過這一系列的整合“越位”閉環營銷，MARCCASNE(瑪卡西尼)實現了品牌與目標受眾群之間的高度粘合，世界杯期間MARCCASNE(瑪卡西尼)全國數百家終端門店同時啟動的夏款新品樂享促銷活動受得了消費者的熱捧，相較去年同期，整體銷售業績實現了全面提升。

　　玩轉社會化媒體，實現“以小博大“的營銷戰績

　　每一次世界杯都帶來傳播方式的革命，推動營銷方式發生變革，2014年巴西世界杯新媒體當道，深度互動成為營銷關鍵。MARCCASNE(瑪卡西尼)深諳此道，在此次“越位整合營銷”中成功玩轉社交化媒體，特別策劃了#我要越位#話題討論，以及貫穿整個世界杯比賽解讀的“越位競猜活動”。

　　利用微博微信等社交化媒體，MARCCASNE(瑪卡西尼)為受眾提供一個“越位”的社交互動體驗，以用戶關注度和參與度為支撐，引燃產品升級信息的傳遞，牢牢把握品牌傳播主動權。溝通內容與平臺的充分貼合，使得MARCCASNE(瑪卡西尼)成為了矚目的焦點。MARCCASNE(瑪卡西尼)與消費者進行的這次深度互動為品牌帶來了一次“小投入、大產出”的營銷成績，成為業界的佳話。

　　有業內人士表示，世界杯絕對是一副營銷的好牌，打這副牌上手很容易，但是如何出手卻很有挑戰。顯然，MARCCASNE(瑪卡西尼)打好了手上這副好牌，此次“越位”營銷，其制勝關鍵就在于對消費者心理的精準洞察，而絕妙之處就在于其充分利用社交平臺的互動與創意，聯動線上線下，有效傳遞產品內容、引領產品“越位“時尚。