兒童用品行業：建立會員制體系已是大勢所趨

　　每年的6月到8月，進入兒童用品市場銷售高峰季，各大童鞋童裝品牌陸續推出各類促銷手段來搶占市場份額的背后，一場品牌會員大招募活動也正在如火如荼地進行。

　　為了能夠更加精準廣泛挖掘渠道，CAMKIDS推出了“千店同行，百萬會員大招募”的活動。“童裝童鞋進行比較大規模的會員招募活動還較少，我們現在通過這一會員招募活動先把人招進來，只要客戶能留下一個電話號碼，會員制的資料可以通過后續再完善。”明偉鞋服有限公司副總經理洪欽銘說，“通過推廣CAMKIDS會員制，不僅可以增加消費者對于品牌的認知，還可以讓品牌與消費者之間形成互動，進一步了解消費者的需求，最終推動CAMKID零售體系的精細化管理。”

　　據介紹，CAMKIDS會員制活動主要針對的是3-18歲的青少年及兒童家長，活動分三個階段來進行，先引導消費者填寫資料，讓他們成為CAMKIDS的會員，再給予他們享受“會員禮包”“折上折”“聚惠團購”等多重VIP禮遇。

　　“之所以設置如此優厚的入會條件，就是想先把消費者圈定，然后再利用會員身份對其進行推廣，通過其需求來完善整個會員機制體系。”洪欽銘表示。

　　乖乖狗兒童用品有限公司營銷副總羅正平舉例道，兒童用品行業會員制的可延展性遠遠超過成熟的男裝、女裝，特別是在后期會員卡的增值服務方面，除了傳統的積分贈送禮品外，還可以與文教服務跨界合作等。即使在前期招募會員時，也可以采用童裝童鞋行業的雙面膠特性，設計開發一些招募禮品，既可以討巧寶貝，又可以抓取父母的消費心理，先建起最基礎的會員數據。

　　“就像女裝品牌歌帝，他們在門店中運用面孔識別系統，讓導購通過這樣的科技手段，只要客戶有一次進店經歷，就能獲得客戶的基礎資料。之后，他們在與客戶每一次進店交流中逐漸豐富資料，最終形成完善的會員制數據。”羅正平介紹，接下來，他們也將通過各種信息和活動，通過不同手段推送給他們的會員，這也就形成了一種強化品牌印象的廣告。

　　禁錮會員制發展

　　據悉，童裝童鞋會員制盡管已經出現多年，很多品牌也都有相關的嘗試，但是能夠完全發揮其作用，利用好這個營銷模式的品牌卻寥寥無幾。童裝童鞋品牌的會員制大多數受限于他們薄弱的零售體系，導致會員制營銷推廣進展舉步維艱，所以，多數品牌只是停留于單店消費滿額辦卡的區域會員制，想要突破，這背后需要龐大的零售系統支持。

　　“很多童裝童鞋的會員制營銷做得比較分散，一般都是由各個代理商在管理各自市場，推廣方式也比較普通，兒童行業與成人行業的會員制因為對象的不同，實行起來也有所差別。但是目前而言，會員制好像沒有太多創新的空間，在如今的市場環境下，會員制并沒有發揮非常大的作用，對于消費者而言吸引力也沒有那么大。”七波輝(中國)有限公司相關負責人告訴記者。

　　助興兒童用品有限公司營銷總監王小君告訴記者，如果會員身份只有在指定的店鋪才能發揮作用，那么也就失去會員制意義。“就像我在廣州一個店鋪里買了一件東西，辦了一張會員卡，可是回到福建，這張卡沒有任何意義了。如果你的卡都沒有店鋪能使用，那這張卡還有實在的意義嗎?這也是目前泉州不少童裝童鞋行業的現狀，渠道管理分散，缺乏統一的零售管理體系，甚至全國銷售商品卻還沒有統一的會員價格，這在某種程度上禁錮了會員制發展。”

　　“目前會員制管理還比較粗放，沒有形成很好的互動方式，一般會員的對象也是以老顧客為主。”羅正平說，相比之下，嬰童店要比童裝童鞋品牌的會員制完善得多，類似積分，消費多少送禮品，單店加盟配備的系統，都做得比較完善。

　　會員機制設置首先要完善

　　兒童用品行業致力于會員制營銷推廣，實際上旨在增進會員對于品牌的忠誠度。特別是如果兒童行業的品牌能夠在混沌之中率先完成會員制體系的建立，那么對于品牌將非常有益。

　　“相對于其他行業的會員制，兒童用品行業的會員制效果還沒有太發揮出來，利用率比較低，精準率也比較低，對吸引顧客的方法上面還需要再探討。想要做好兒童行業的會員，就要了解消費者的需求，要從需求入手，做好私人定制，這樣才能夠更好發揮會員制的作用。”羅正平說。

　　羅正平表示，乖乖狗的會員制一直都有在實行，也已經做了很多年，但是前幾年一直不溫不火;如今隨著網絡的普及，會員制的推廣出現了新的契機，所以現在又比較重視會員制的發展。如今的會員制跟以前不同的是，現在可以利用一些移動終端進行互動，比如說二維碼，或者通過移動終端來推送搭配、新品等信息，向公眾普及品牌的概念。也有的品牌開始嘗試單店交換金額，積分到網絡上消費，從而完成線上線下的會員互動，但這些互動也都需要建立在完善的終端系統之上。

　　“兒童行業做好會員制營銷其實是非常好的，但是首先應該在會員的機制設置之上要進行充分研究，要講求互動和體驗，對會員們進行長期的管理和經營，機制設定要比較完善，對于客戶的需求要進行充分的考慮。與成人服裝不同，兒童服裝面向的人群是兒童和母親，這兩類人還可以進行很多的細分。比如就母親而言，還有辣媽型和貴婦型的媽媽，對其設置的會員機制也要投其所好。因此，兒童用品的會員管理要進行分類經營，要對所擁有的會員進行精確的定位，然后分析其需求，有針對性地進行相應的會員活動。”營銷專家陸遙說道。