《來自星星的你》星星很遠營銷很近

　　央視春晚引發的“李敏鎬熱”還沒有完全過去，街頭巷尾、論壇、微信里已經談論更多的是金秀賢和都教授的話題了。這年頭如果你還不知道“炸雞和啤酒”的意思，更不知道“星星”為何物，估計90后們都懶得用“奧特曼”來形容你。一部《來自星星的你》的韓劇就像2012年火遍全球的“江南style”一樣迅速成為國內最熱門的娛樂話題。“星星”熱甚至帶動了相關產業的發展：冷凍雞翅訂單激增，二千穿的某品牌斗篷迅速售罄。

　　借力熱點事件做品牌營銷，現在已經算是各大企業的標配玩法了。最近剛剛播完的《來自星星的你》就是這類代表，各大品牌絞盡腦汁也要讓自己和“星星”拉上些關系，可是這樣的熱點話題借力玩法，真的有效嗎?

　　企業營銷也“追星逐熱”

　　“這些緊密結合熱點話題的做法分別在微博平臺上收獲了不錯的曝光和傳播，而在微信平臺中收獲了粉絲增長和有效互動。”

　　在這次借勢“星星”的戰役中，最大的贏家應該算是被推上新浪微博熱門話題榜“叫獸假”的廈門pba化妝品公司，憑著一紙“為企業追劇員工特設叫獸假”的內部公函，一夜之間收獲了大量的曝光。然而，在把pba公司作為借力話題營銷的成功案例之前，是不是覺得這種“特設假”曝光的玩法有點眼熟?

　　對比一下2012年一度爆紅微博的愛樂活員工福利大姨媽券，顯然pba的“叫獸假”在形式上是有所借鑒的。實際上，稍加搜索就能看到九游網、團貸網等眾多企業也用了類似叫獸假的玩法，只是pba在抓時間點上做得最好，趕在了其他品牌的前面，這才搶到了最大的曝光。

　　快消品企業搭車“星星”也就罷了，連房產行業的企業都不能幸免。在《來自星星的你》這部劇中，搜狐焦點抓住“外星人都教授400年買地，房產遍地開花”這一熱門話題，來借勢傳遞出“購房和投資”相關訴求點。此外，為了征服女性用戶，廣告在產品和傳播文案中增加了更多的溫情和感性，用手繪漫畫的方式將活動、趣味花絮及“有你有家就是全宇宙”的廣告語表達出來。

　　“在移動互聯網時代，用戶面臨的選擇眾多，想讓‘搜狐購房助手’在眾多房產類應用中突圍，品牌僅僅是打入市場的敲門磚，而根據用戶的喜好和需求，圍繞app產品特征進行特色化創意和創新，吸引用戶參與，才是關鍵。”搜狐焦點移動事業部總經理李丹強調。

　　為了吸引白領女性的目標受眾，搜狐焦點在產品中發起“轉發集贊，炸雞啤酒免費送”的線上活動，通過微博、微信平臺調動用戶參與和傳播;推出“星你版”app的搜狐購房助手，在客戶端開機漫畫、界面、活動、內容推送等方面進行結合;在應用商店以“程序猿吐槽”方式介紹app;“神秘男神”派送“炸雞啤酒禮包”引發猜想，男模派送與用戶真實互動，鼓勵微博和微信上的二次傳播。

　　“這些緊密結合熱點話題的做法分別在微博平臺上收獲了不錯的曝光和傳播，而在微信平臺中收獲了粉絲增長和有效互動。”李丹覺得，無論從目前主流移動營銷平臺的規則穩定性，還是從大眾的接受程度來看，絕大多數企業都還處于探索和嘗試階段。一個個小的戰役，其主要目的也是在于練兵和積累經驗，努力去熟悉新生代的玩法，為今后全面進去移動時代打下良好的基礎。

　　快速反應和有效造勢

　　災難事件一般都是熱點，對于企業而言，也不是完全不能觸及。這個度的把握主要看在這個事件中，品牌與事件到底是什么關系。

　　在這次的“星星”熱潮中，我們看到很多企業都參與了借勢營銷，捆綁“社會突發性熱門話題”和“影視熱門話題”來吸引用戶眼球，把握時機推廣自家產品。但看似同為話題營銷，在操作上卻是截然不同。

　　“社會突發性熱門話題”的特征是：突發、不可控、生命周期短、無法預期。對這一類的話題，當屬第一時間的速度營銷，唯快制勝。關聯創意的速度要快，花錢的速度也要快，因為極有可能你出了一個很棒的營銷方案，從討論到審批到啟動執行，兩天之后事件已過時，無人理會了。

　　再來看“影視熱門話題”。其特征是：可預期、生命周期長、話題性穩定。一部電影從預熱宣傳到院線上映再到下線，其巔峰討論期至少在1個月以上;電視劇也是如此，從預熱到播出完畢也是一個漫長的過程，更不要說那些熱門綜藝，其討論熱度可以維持整整一個季度。這樣長的生命周期，可以讓營銷人員充分籌備，并且在具體操作中收集反饋，進行相應調整。

　　例如，2012年8月，意大利尤文圖斯隊和那不勒斯隊來中國鳥巢進行超級杯比賽，這場比賽牽動了眾多的球迷，對于尤文圖斯隊的贊助商jeep而言是一次絕佳的傳播品牌的機會。作為北京靈獅廣告公司的創意組長，黑白覺得這是一個jeep參與話題營銷的絕好機會，于是從8月9日開始，每天他都會在微博上發布針對尤文圖斯的系列海報，黑白分明，文案和畫面搶眼，部分海報內容根據網友的需求進行創作。在得到球迷的支持后，他表示要堅持做滿30張。

　　從第一天發布開始，此微博便得到了尤文圖斯的球迷以及jeep中國的轉發。后來由于黃健翔也加入到這個微博的關注和轉發中，兩支球隊的球迷都爭相地轉發和關注這個微博，最后引發了尤文圖斯球迷因為攻擊那不勒斯的球迷，引發了球迷之間的“戰爭”。

　　清華大學網絡營銷班創始專家劉東明認為熱門話題之所以能成為熱門，往往在事件中都會形成一個標志性的格式，例如“星星”熱中的“啤酒和炸雞”， 江南style中的“騎馬舞”以及《甄嬛傳》的甄嬛體、凡客營銷中的“凡客體”，這些都成為人們模仿和吐槽的對象;而企業只需要找到自身產品或者活動與這個話題的契合度，迅速地做出反應，及時推出，一般都可以獲得一定的關注度和吐槽。

　　借勢營銷的“雙刃劍”

　　人們總是對負面的東西更有興趣，無論是負面新聞還是負面形象，都更容易引起關注，如果企業能夠巧妙地借助負面事件輸出正能量，其實也可以獲得意想不到的效果。

　　這段時間，馬航“失聯”的事件一直牽動著國人的神經，幾乎每天都是新聞頭條。然而，在這樣一個備受矚目的事件背后，有些企業卻不太明智地玩起了借勢的游戲。例如，分眾傳媒董事長江南春，在馬航“失聯”事件的第二天卻在微博上以輕佻的口吻和略帶幸災樂禍的態度，為永安保險做營銷，消費災難，頓時成為網民謾罵和譴責的對象。

　　江南春在微博上表示：這年頭，說不準呀，飛機也能失蹤!已通行政部訂100份永安保險最新航空險200元可保一年飛行，保額1000萬元給各大高管，萬一飛機失蹤了，總算對家人有個保障，總不能因為飛機會失蹤就不出差了。

　　無獨有偶，沃爾沃汽車也打起來馬航“失聯”事件的算盤，沃爾沃在這條微博中稱，目前，對失蹤的馬來西亞航空mh370航班的搜救工作已全面展開。出行安全也是沃爾沃汽車最為關注的方面，讓我們一起為在這架客機上的239個生命祈禱!祈福馬航，愿奇跡出現。

　　江南春和沃爾沃汽車消費災難的行為都被網友狂批，兩位都迅速地刪除了微博內容。對于借勢話題的選擇，李丹認為首先不會選擇三觀不正的話題。雖然好傳播的東西一定是偏負面的，短期內曝光會有提升，但如果這個度把握不好，就會影響品牌的正面性，尤其不主張企業通過消費苦難來博取眼球，刺激公眾情感。

　　當年，一艘在公海上的輪船遭遇暴風雨而失去了聯系，就在這個萬分焦急的時刻，在公海上漂流了幾天的一位乘客撥通了中國移動的手機號，因為這個信號，整個船上的人最終都獲救。這一事件事后還被中國移動拍成了電視廣告進行宣傳，不但沒有引起消費者的反感，反而更突顯了中國移動信號好的優勢。

　　在劉東明看來，災難事件一般都是熱點，對于企業而言，也不是完全不能觸及。這個度的把握主要看在這個事件中，品牌與事件到底是什么關系。如果因為產品的出現而改變了災難的結局，事后還是可以營銷一下的。

　　當然，負面事件總是可以被更多人去關注，人們總是對負面的東西更有興趣，無論是負面新聞還是負面形象，都更容易引起關注，如果企業能夠巧妙地借助負面事件輸出正能量，其實也可以獲得意想不到的效果，例如，2012年，麥當勞借助央視“3·15”負面曝光，及時道歉，卻意外地贏得了公眾的同情。