大牌堵截新秀:晉江戶外轉攻“精而專”

　　上周末，2014南京亞洲戶外展完美落幕，亞特、比爾奇等石獅戶外新秀及探路者、哥倫比亞、北面、凱樂石等國內外大牌的云集，給晉江戶外品牌帶來新的競爭壓力。

　　前有大牌包圍，后有新秀奮起直追，整體大環境不景氣下，以渠道取勝的晉江系戶外品牌路在何方?每年都去展會取經的晉江老板們一致認為，面對新的競爭勢力，更加精而專的產品體驗將是晉江戶外板塊突圍的必經之路。

　　大牌云集 力推體驗

　　此次，戶外大牌們爭相斗艷，他們更加青睞各種品牌的互動與體驗并在這一平臺預先展示，探路者就是一個例子，它攜旗下三大品牌TOREAD、阿肯諾、Discovery Expedition不僅向消費者展示了品牌最新的產品科技，同時針對不同的運動類目推出了戶外出行線路，旨在為用戶提供個性化的戶外出行解決方案，帶來更好的戶外體驗。

　　無獨有偶，此次展會VAUDE在展館整體布局與設計上，更加強調用鮮明的主題來展示產品，并將品牌文化融入其中，VAUDE·LNT高階講師團項目發布會、騎車去登山活動分享會、VAUDE滑翔傘500公里環保穿越賽分享會、2014蒙古越野挑戰賽介紹會同樣都加以產品系列區分后，分別提供給消費者更多不同的用戶體驗。

　　在現場，不少組團參觀的晉江系品牌工作人員都不約而同地感受到了“體驗”。獅牌戶外用品有限公司董事長許榮盛告訴記者，作為晉江品牌，他們不得不承認自己“體驗”上的缺失，他們都是在高空上傳播品牌，真正落地到終端的東西少之又少，圈里人常常戲言，晉江老板推廣品牌都是做給自己看的，從下半年開始，自己一定把更多的品牌活動落實在終端，通過各種系列化的品牌活動來帶給消費者與眾不同的體驗，從而樹立差異化的品牌形象。

　　“當然，這不僅在打造品牌，在產品開發方面，企業也要更加重視‘體驗’，當設計部的員工設計完成一雙鞋后，他們可以自己先試試。從時尚、功能和科技這三大戶外產品重要元素的角度出發，考量鞋子穿著后是否舒服，防水效果是否達到要求，透氣速干的是不是真的能夠做到。等員工試穿完畢，再根據各自體驗修正產品的面料與版型等。重款式輕舒適的觀念，在戶外這行早過時了。”許榮盛早在今年年初就把互聯網的極致體驗搬到了品牌的各個環節，此次南京戶外展的觀展感想更加堅定了他的決定。

　　而作為唯一品牌參展商的晉江系青少年戶外品牌CAMKIDS為了能更好地突出“把孩子帶出去”的品牌主張，CAMKIDS把旱地冰球搬來現場，引來不少小朋友的躍躍欲試，其實，CAMKIDS青少年戶外品牌不僅贊助了青少年旱地冰球，還是各種戶外夏令營、大學生川藏線圓夢等等活動支持者，CAMKIDS對兒童戶外市場的持續關注，正是通過塑造兒童消費體驗的差異化定位而完成的。CAMKIDS副總經理洪欽銘告訴記者，體驗是戶外市場未來發展的大勢所趨，接下來，CAMKIDS將通過布局各種戶外體驗項目，基于三口之家的互動戶外生活，打造一個青少年戶外生活體驗館。

　　石獅系戶外“新秀”亮相

　　“關于，一件沖鋒衣的旅行哲學。”這是來自石獅AIR TEX亞特在南京亞洲戶外展上打出的宣傳口號。連續兩年，亞特AIR TEX都以潔白的展館設計出現在展會上。據亞特AIR TEX相關負責人介紹，與去年相比，亞特AIR TEX今年的展位面積更大，他們希望借助南京戶外展平臺展示新品牌形象，并打通自有品牌的渠道，特別看中的是戶外俱樂部這一塊銷售渠道。

　　該負責人告訴記者，與北京ISPO展會的渠道資源相比，南京戶外展更適合現階段企業的渠道戰略布局，甚至更具有針對性，目前，企業在北京范圍內已有20多家直營店，已在華北、東北一帶樹立了一定品牌影響力，而在華中、華南地域市場拓展刻不容緩，這恰恰屬于南京展會影響力的輻射范圍。更重要的是，與晉江系品牌不同，他們除了做自營、單店加盟外，戶外俱樂部銷售渠道拓展便是本次展會的招商重點。

　　與亞特初衷幾乎同出一轍的還有另外一家品牌比爾奇。這家石獅戶外品牌有著20多年的服裝生產經驗，月產量可達20萬件，在戶外服裝上優勢明顯，擁有一支專業的設計研發隊伍和長期合作的面輔料供應商，2012年剛開始進軍國內市場。此次參展，該品牌不僅帶來了2014年秋冬全系列產品，還帶來了各種招商政策，在現場便可以訂貨下單。

　　石獅市比爾奇服飾有限公司總經理尹增義表示，雖然比爾奇還在招商階段，在國內的戶外店數量也很有限，但是他很有信心，通過打造性價比最優的服裝產品來打開市場大門，“只要把更多的利潤環節讓出來給加盟商或客戶，他們相信，這個市場仍然大有可為，畢竟平民戶外時代還沒有到來。”現場，來自河北石家莊某戶外俱樂部店的張女士當即就看中比爾奇的性價比。她說，國內一般品牌的中鋒衣拿貨價都要在180元到220元左右了，而比爾奇平均150、160元的價格著實讓人很心動，在她們當地三、四線市場，應該能走得很好。

　　事實上，石獅系大多數戶外品牌產品早已覆蓋沖鋒衣褲、速干衣褲等主要戶外類產品， 經過多年發展，他們大多數主營以線下直營專柜、戶外俱樂部及各大B2C平臺為主要渠道，高速增長的國內戶外消費市場也讓他們在戶外服裝產品方面有了自己的一席之地，而南京戶外展恰恰成為他們渠道拓展的重要平臺，這也是越來越多石獅系戶外品牌亮相展會的原因。

　　“南京戶外展的專業觀眾更多來自于各種戶外俱樂部，他們對款式、價格、顏色的要求都相對更加敏感，可能100個款式，300個SKU，他們從中才挑選10多個款式下單，這對企業產品的開發提出了更高的要求。”目前，石獅許多企業開始重視開發戶外功能性服裝產品，并且擁有服裝供應鏈的他們在價格上明顯優于晉江區域，雖然就目前而言，由于渠道選擇上的截然不同，不會帶來正面的沖突，但業內人士認為，他們的價廉物美終有一天會給整個戶外市場帶來沖擊，特別是石獅系戶外品牌在渠道運營和品牌推廣方面的日益推進。

　　石獅本土“V-3V GEAR”便是成功的案例。據悉，V-3V戶外服飾是丹依奴服飾在2008年建立的自主品牌，隨著戶外運動的生活方式興起，“V-3V”迎來了快速發展;同時，高速增長的國內戶外消費市場也讓丹依奴在戶外旅游產品方面有了自己的一席之地。如今，不論是在線上或者線下，“V-3V”都有著完整的銷售鏈。“現在，戶外旅游產品為公司帶來較大的營業額。”丹依奴黃董事長說道。

　　業內人士認為，此次展會，晉江系戶外品牌的集體退場是在綜合評估展會效果后的客觀選擇，當然也是一種大行業環境蕭條觀望保守的做法。

　　經過這些年高速成長，戶外用品行業其實已經高度成熟，一方面作為“近親”的戶外用品行業的逆勢上揚，讓體育用品行業看到了一道曙光。于是，阿迪達斯來了，李寧來了，現在361度也來了。另一方面 隨著始祖鳥、沙樂華、猛犸象等一批國際戶外品牌悉數登陸國內市場，占領著國內戶外中高端市場。盡管今年以來其增長速度有所放緩，但其依然占據戶外市場這座金字塔的最頂端，多數國內品牌徘徊在中低端戶外陣營。

　　國內運動品牌的強勢加入，本土戶外品牌的加快擴張，國際戶外品牌的持續涌入，中國戶外用品市場或現三國鼎立新格局。而在本土國內戶外品牌中，晉江系品牌的優勢是渠道，但在如今全網布局之下，顯然，原來的渠道拉動銷量效果已不如從前，其代理模式也受到了強烈的沖擊。

　　廈門數星客戶外用品有限公司副總楊科輝對晉江系品牌的渠道可謂“羨慕嫉妒恨”。前兩年，晉江戶外品牌抓準了市場時機，他們就是靠渠道殺出重圍，典型的通過銷量拉動品牌做法，不過現在行不通了，隨著商場渠道的飽和，新興渠道的沖擊，包括大型購物中心、電子商務等等發展勢頭正猛，晉江系戶外品牌的渠道迫不得已進入調整期，特別致命的一點是他們通用的代理模式，早期，借船出海推動了品牌迅速發展，但也埋下了各種隱患，品牌與代理商密不可分，一旦出現些許分歧，或許面臨著整個市場的多米諾骨牌效應。

　　所以，再三考慮后，數星客還是一步步堅持著自營和單店加盟，發展雖然緩慢，但是穩妥，這也是石獅戶外品牌的普遍做法，只要擁有性價比，就肯定能撬開市場大門，而國內以探路者、牧高笛為代表的戶外品牌則在品牌推廣上深耕細作，通過日益積累在業界奠定了較高的知名度和美譽度，這也是晉江品牌力不所及的。

　　究竟，晉江戶外品牌如何在大浪淘沙中顯露英雄本色?樂登戶外用品集團董事長陳瑞典一語道出：晉江戶外品牌有一個重要特點，經過多年發展，大家幾乎都完成鞋服一體化進程，實現了戶外全品類的運作，現在，晉江戶外品牌要做的就是在大而全下，尋找一個點實現精而專，戶外品牌想崛起，就必須有拿得出手的專業性，然而要證明自己是專業品牌，就要從多個維度來塑造專業化的體驗。

　　“舉個例子，國外多數品牌都是以核心產品線或品類進入中國，且局限于戶外店銷售，如歐洲的器械及配件類品牌最多，綜合類全線品牌則較少，而相比國內其他產區，晉江系有戶外鞋設計制造優勢，這是國內本土品牌暫時無法超越的，只要晉江系品牌能夠針對中國戶外消費者需求，大力發展本土化專業性產品研發，那么，晉江系品牌一定大有可為，無畏前有強敵，后有追兵。”陳瑞典表示