服裝產業面臨大洗牌 服企該如何熬過“寒冬”

　　列夫·托爾斯泰在《安娜·卡列尼娜》中說：“幸福的家庭都是相似的，但不幸的家庭各不相同。”可以把其中的“家庭”換成“企業”，在中國服裝市場中，上面服裝企業的品牌名字都曾享有盛譽，在消費者心中可謂“陪我們一起長大”的品牌。然而，這一天還是來臨了，這些品牌“不再陪我們一起變老”。來不及揮別，就從市場上匆匆消失，甚至是帶著幾分狼狽和不堪。當年叫響“千城萬店”模式的服裝企業，部分面臨著大面積“關停”。

　　對于“諾奇事件”，相信很多人都帶著一絲惋惜，畢竟一個企業家當初將全部的青春和心血用在一個品牌經營上，只是并沒有獲得相應的回報。讓一個企業家失去了畢生的事業或許比讓他失去名利更殘忍。因為名利就像輕煙，早晚要散去。

　　嚴冬，沒有喘息的機會

　　很多企業曾經的榜樣——諾奇，突然傳出“老板失聯”的消息，無疑給服裝企業敲響了警鐘——企業發展切忌“勉強”自己。倘若不計后果地貪大求多，自知企業上市融資有很高風險，不顧凈利率不及籌資利息的情況下，大膽貸款，甚至利用民間高息貸款，是非常危險的。諾奇的上市并沒有給企業帶來所預期的高額融資，反而讓原本形勢大好的品牌葬送在沉重的債務包袱里，真可謂“賠了夫人又折兵”。

　　市場是殘酷的，中國紡織服裝行業極易受宏觀經濟形勢影響，而且市場風險本身就具有不可預估性。有經濟學家分析，當宏觀經濟發展到一定階段，勢必會伴隨著周期性調整，這段調整期通常意味著經濟結構轉型和產業升級。《2014年零售業發展趨勢報告》中稱：“2012年以來，隨著經濟發展和消費品市場的成熟，消費心理和消費者的購物方式發生巨大變化，我國零售業進入改革第二季。改革的重點是提質增效，以消費者為中心，全面進行轉型創新。”貝恩數據顯示，快速消費品市場增速由2011年的15%和2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%。所有級別城市無論規模大小均出現增幅下滑。每戶家庭年度支出增長由2012年的9%下降至2013年的4.6%。隨著城市化進程的深入，城鎮家庭數量每年穩步增加2.6%，促成了總銷量的整體增長。布魯諾·蘭納稱：“品牌僅僅憑借所在品類的強勁增長而快速成長的日子已一去不復返，這在一線城市尤為明顯。”

　　所有數據和分析都在暗示宏觀經濟的低迷，雖然整個零售行業總體發展趨于上升，但是不可否認整體的需求一直在下滑，企業正在經歷一個自改革開放以來前所未有的嚴冬。在這樣一個大環境的波動中，沒有企業可以四平八穩踏實地過日子，這樣的時期不會給任何內部管理不健全的企業留一絲喘息的機會。即使是擁有成熟經營管理模式的企業，在經濟低迷時也無法通過既定的體制和管理模式完全規避風險，更別說原本就存在諸多經營困境的服裝企業，倘若企業對風向預估和判斷失誤，加上自身存在資金問題和內部企業管理問題，說不定又會上演諾奇的悲劇。而大規模舉債的企業一旦破產、倒閉，又會形成多米諾骨牌效應，使得諸多上下游企業受到牽連。

　　宏觀環境 抓定位

　　不可控的外部宏觀環境對于所有企業都是客觀存在的，現在的宏觀環境已經不一定會再給 “夢有多大，天地就有多大”的企業家機會了，很多企業家抱著滿腔熱忱、起早貪黑的苦干，但是現實是殘酷的，如今的市場環境已經不會因為你的付出就一定給你相應的回報了。伴隨著消費者理念的日趨成熟，消費者需求日益多樣化，企業不能指望著依靠品牌的國際化標簽或者大規模廣告打造知名度就可以贏得市場，也不存在效仿國際優秀經驗快速搶占市場先機的可能性。記者曾經在巴塞羅那小鎮看到一家原創牛皮創意皮具店，店鋪大約不到100平方米，簡單的櫥窗沐浴在午后的夕陽中，甚至沒有明確的店面和LOGO，但是當你走進店鋪，看到一條條設計各異的皮帶就會產生收藏的沖動，因為語言不通，無法和店鋪中唯一的老手工師傅溝通，但據隔壁的鄰居講，他一輩子都在經營這家店，而且銷量非常高，很多游客慕名而來，一買就是幾條。

　　有句話不是說，平平淡淡才是真，這樣的小店可以經歷市場的沖擊生存下來的經歷或許可以給企業的發展帶來一定啟迪。

　　很多好的企業家總是被人評價“天生就會做生意”，其實也不盡然，上周采訪設計師品牌有耳時，她告訴記者，品牌這兩年并沒有受到很大沖擊，她從來不奢望做高端品牌，因為她的夢想就是讓設計穿在愛它的人身上，反而銷量在年年攀升，這樣的服裝品牌在中國越來越多。UTA總裁楊大筠告訴記者：“企業過往的成功可能是未來成功的巨大障礙，過往的經營優勢可能在未來市場中變成巨大的劣勢。中國市場不再需要和ZARA一樣的品牌，卻少‘小而美’的品牌，特色化經營才能避免同質化的惡性競爭，抓好定位才能讓企業立足于未來市場。中小企業不用岌岌可危，在大危機到來之時，反而是 ‘船小好調頭’。最近轉型成功的歐時力和太平鳥就抓住了當下流行趨勢，懂得突出品牌的設計感，捕捉到時下年輕人對時尚文化和社會現象的需求。”

　　未來的中國市場已經進入到一個緩增量的階段，只有關注產品研發、關注顧客需求、關注市場發展的企業，才有機會。企業家要懂得自我修煉，對消費者需求變化的研究和良好定位固然是“本分”。

　　內部管理 抓風險

　　伴隨著企業的發展，風險的存在是永遠不會變的現實。企業必須制定合理的內部管理流程，設置好流程關鍵點。企業必須注重利用各種渠道進行信息的橫向和縱向的溝通，尤其是與投資者、債權人、客戶、供應商、政府部門溝通，所獲得的綜合信息都可以為企業制定決策提供可靠依據，更重要的是要對采購、庫存實行實時管理。據伏羲軟件總經理雷翔哲介紹，目前國內外品牌在企業管理方面大部分實現了數字化，改變了過去的老板“拍腦門”定方案和“手抄賬”管理財務的“小作坊”模式，國內外諸多知名企業在不同領域利用了伏羲提供的軟件服務。但是必須指出，軟件只是輔助企業管理的工具，讓方案更加直觀，方便公司員工進行分析，并不可以代替企業的監管職能部門。企業的風險控制還需要優化內部管理和監控，切忌過分依賴技術手段，否則所有優質的規劃都將“流產”。

　　風險評估是判明企業是否存在風險的主要依據，包括政策性風險、市場風險、運營風險、體制風險、投資風險、財務風險、法律風險、自然災害風險等。對風險的評估業內有定性和定量兩種評估方式，一般分析結果可以有很少的、不太可能的、可能的、很可能、基本確定幾種情況，發生頻率有低、較高、高等，對風險性質來說，有不重要、次要、中等、主要、空難性的五級。任何企業本身是具有一定的風險應對能力、規避風險能力、降低風險能力、承擔風險能力，但是當市場深度調整時期，事件發生的機率和風險通常是不可預測的，即使企業一直是穩扎穩打，在關鍵時刻也要做出“孰是孰非”的選擇，需要決策者保持良好的心態。