傳統(tǒng)商圈犯困 外灘逼走奢侈大牌“七宗罪”

　　不僅是外灘，原本一些黃金商圈內(nèi)的商鋪也集體撤出后空置至今，上海灘最負(fù)盛名的淮海路商圈也出現(xiàn)了數(shù)家沿街商鋪閑置的景象。

　　“我拿什么品牌來(lái)填補(bǔ)百達(dá)翡麗走掉的空缺?有什么品牌能與它平起平坐?”這是當(dāng)時(shí)外灘18號(hào)經(jīng)營(yíng)者對(duì)媒體表述的無(wú)奈之情。這種無(wú)奈還在延續(xù)。

　　為何奢侈品牌集體撤離?

　　一：游客多租金高提袋率低

　　雖然外灘聚集了大量人流，但觀光目的大于購(gòu)物目的。上海本地人不會(huì)到外灘購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而通常到外灘的觀光客又并不是那些品牌的目標(biāo)客群?！兜谝回?cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者進(jìn)入一家奢侈品牌店內(nèi)看到，幾乎沒(méi)有客人，營(yíng)業(yè)員表示這是常態(tài)。

　　人流在店外而不入，這使得外灘高端品牌店的生意難以讓人滿意。有知情者透露，類似GUCCI這樣的一線品牌在南京路商圈內(nèi)一天的營(yíng)業(yè)額有時(shí)可超過(guò)100萬(wàn)元，而同類的品牌在外灘的日營(yíng)業(yè)額可能僅10萬(wàn)元，差距是數(shù)倍。

　　如此低的營(yíng)業(yè)額匹配的外灘租金卻極高，不少招商人員反映，南京路商圈普通商鋪每天每平方米租金20元~30元，而該數(shù)字在外灘就提升到30元~40元。低收入、高成本，即便是奢侈品牌也不愿做這樣的生意。

　　二：購(gòu)物中心增加 傳統(tǒng)商圈褪色

　　由于租金低于外灘等商圈，“尚嘉中心”、“K11”等已陸續(xù)吸引頂級(jí)品牌進(jìn)駐。知名婚紗品牌Vera Wang在新天地時(shí)尚購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)亞洲首家婚紗旗艦店。Breguet(寶璣)則在新天地朗廷酒店開(kāi)設(shè)全球最大旗艦店。Giorgio Armani雖在外灘撤出了，但其卻進(jìn)駐了上海國(guó)金中心等新項(xiàng)目。

　　除了品牌的爭(zhēng)奪和分流，客流流向的變化也使得老商圈越來(lái)越不“黃金”，因?yàn)榇罅砍鞘兄行木用癜岬浇迹慌鐓^(qū)商業(yè)項(xiàng)目崛起，沖擊了老“黃金”商圈?！顿?gòu)物中心建設(shè)：全球最活躍城市》報(bào)告顯示，隨著新興商圈的迅猛發(fā)展，超過(guò)80%的新增供應(yīng)位于次級(jí)商圈。供應(yīng)相對(duì)集中的區(qū)域主要包括虹橋商務(wù)區(qū)、七寶、五角場(chǎng)和新江灣、蘇河灣等。

　　上海市商業(yè)信息中心和上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013年上海郊區(qū)購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)17.4%，遠(yuǎn)高于同期中心城區(qū)購(gòu)物中心營(yíng)收增長(zhǎng)的3.2%。

　　據(jù)搜鋪網(wǎng)商業(yè)地產(chǎn)研究部不完全統(tǒng)計(jì)，一般上海內(nèi)環(huán)的購(gòu)物中心年銷售額可超過(guò)10億元，而如今奉賢南橋國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)這類項(xiàng)目的年?duì)I業(yè)額也可超過(guò)10億元。巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力讓看似黃金地段的商圈正逐漸褪色。

　　三：外灘樓宇彼此獨(dú)立 缺乏購(gòu)物氛圍

　　整個(gè)外灘的開(kāi)發(fā)初級(jí)階段一開(kāi)始比較好，但所有的樓宇都是單獨(dú)開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和公司都是各自為主(編注：也就是二房東的問(wèn)題，淮海路也正遭遇二房東報(bào)價(jià)浮夸倒逼品牌從商鋪出走)，樓宇之間的聯(lián)系、定位差異化、停車位等資源共享，這些規(guī)劃并沒(méi)有落成。

　　外灘還沒(méi)有成功轉(zhuǎn)變?yōu)闅W洲商業(yè)街，沒(méi)有奢侈品林立的感覺(jué)。外灘缺乏片區(qū)的開(kāi)發(fā)，第五大道、牛津街它們很多支路都開(kāi)發(fā)得很好，整體很統(tǒng)一。

　　而且外灘某號(hào)拿出來(lái)業(yè)主都是一個(gè)牛逼的國(guó)企，他們把經(jīng)營(yíng)權(quán)租給了獨(dú)立開(kāi)發(fā)的業(yè)主，而外灘沒(méi)有專門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)招商統(tǒng)一管理，獨(dú)棟與獨(dú)棟之間難溝通。最明顯的是，你在外灘逛著逛著就看到了某行辦公樓和某海關(guān)，逛街的感覺(jué)瞬間被撲滅。

　　四：品牌展示使命完成 開(kāi)始注重實(shí)際銷售

　　在最輝煌的時(shí)候，整個(gè)外灘18號(hào)的一層和二層共有13家頂級(jí)品牌。曾經(jīng)云集最多奢侈品牌的外灘18號(hào)執(zhí)行長(zhǎng)鄧懿德，在接受記者采訪時(shí)不得不承認(rèn)，“一些大品牌已經(jīng)不再需要借助外灘這個(gè)平臺(tái)為他們做推廣，而且現(xiàn)在中國(guó)國(guó)內(nèi)的大環(huán)境，更是讓他們都到了沖業(yè)績(jī)的時(shí)刻。當(dāng)那些奢侈品牌把眼光放到人民幣上時(shí)，外灘的處境就很艱難了。”

　　喬治阿瑪尼品牌公關(guān)部的負(fù)責(zé)人表示與外灘的緣分已有將近十年，離開(kāi)很大程度上也是基于品牌形象提升的初衷已經(jīng)充分實(shí)現(xiàn)了。

　　五：一線奢侈品市場(chǎng)飽和 轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市

　　一位從事奢侈品牌公關(guān)行業(yè)多年的人士告訴記者：“目前，在國(guó)內(nèi)一線市場(chǎng)，由于奢侈品牌進(jìn)入時(shí)間較早，擁有同一產(chǎn)品的人數(shù)增加，導(dǎo)致品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐步下降，銷售增長(zhǎng)呈現(xiàn)疲態(tài)。比如，LV在北京、上海這些高端消費(fèi)者集中的城市，門(mén)店銷售每年都下滑5%-10%。”

　　一個(gè)廣為傳頌的例子，是成都仁恒置地廣場(chǎng)的LV旗艦店，在2010年9月試營(yíng)業(yè)當(dāng)天就賣出了總價(jià)值人民幣500萬(wàn)元的商品。而LV之所以會(huì)在成都開(kāi)旗艦店，是因?yàn)榇饲暗腖V成都直銷店高達(dá)9億元人民幣的年度銷售業(yè)績(jī)?cè)涣兄袊?guó)三甲，僅次于北京和上海;而Prada、Ermenegildo、Zegna等品牌在成都的業(yè)績(jī)也一直名列中國(guó)第三。

　　六：奢侈品在華業(yè)績(jī)下降

　　“外灘某號(hào)”失寵也是奢侈品在華經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。過(guò)去一年各大奢侈品牌在華業(yè)績(jī)放緩。根據(jù)貝恩公司的統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額為1150億元人民幣，增速為7%，2011年這個(gè)數(shù)字為30%。歷峰集團(tuán)去年的銷售增長(zhǎng)率為9%，低于14%的歷史平均水平。

　　意大利奢侈品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)阿曼多•布朗齊尼(Armando Branchini)認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)外的旅游購(gòu)物和奢侈品電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，擠壓了中國(guó)奢侈品零售業(yè)的份額。

　　銷售業(yè)績(jī)的下滑帶來(lái)的是奢侈品牌的緊縮計(jì)劃。一些品牌紛紛宣稱2013年將放緩在中國(guó)的開(kāi)新店計(jì)劃，古馳(Gucci)表示今年不會(huì)在新城市開(kāi)設(shè)門(mén)店，而愛(ài)馬仕(Hermes)今年僅開(kāi)一家新店。

　　七：品牌新貴崛起

　　隨著高層的文化素養(yǎng)不斷提升，中國(guó)富豪已經(jīng)漸漸對(duì)品位有了全面的認(rèn)識(shí)和獨(dú)到的追求，價(jià)格再不是購(gòu)買(mǎi)的唯一。

　　奢侈品出現(xiàn)庸俗化，對(duì)奢侈品審美疲勞并非中國(guó)獨(dú)有，這種現(xiàn)象也曾在日本、歐洲和美國(guó)出現(xiàn)過(guò)。舉個(gè)例子，Logo曾被廣泛用作體現(xiàn)奢侈品地位的視覺(jué)元素，上世紀(jì)90年代，LV的交織字母標(biāo)志曾經(jīng)在美國(guó)和歐洲的城市大受歡迎，但這種熱情也逐漸淡下來(lái)，轉(zhuǎn)而大受歡迎的是那些標(biāo)志不明顯，或者以簽名設(shè)計(jì)處理的品牌。

　　以Piel Frama手機(jī)真皮皮具系列產(chǎn)品為例，手工、高定等特質(zhì)令這類“低調(diào)型”奢侈品逐漸擁有了一批極有辨識(shí)力的消費(fèi)者。