福建服裝業(yè)洗牌不可逆轉(zhuǎn) 服裝企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型之殤

　　“洗牌正在進(jìn)行中，大勢(shì)難違，這是無(wú)法逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，這一輪調(diào)整遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。”關(guān)鍵之道體育咨詢公司CEO張慶表示，“以前的簡(jiǎn)單粗暴增長(zhǎng)模式已經(jīng)落后，大浪淘沙后的企業(yè)一定有精準(zhǔn)的品牌定位及精細(xì)化的管控管理。”

　　三步進(jìn)化

　　閩商發(fā)展由來(lái)已久，近20年的發(fā)展更是讓閩商有了前所未有的成就。

　　因地緣優(yōu)勢(shì)及僑胞背景等，福建企業(yè)對(duì)政策的把控與商業(yè)機(jī)遇格外敏感。在張慶看來(lái)，福建的服裝企業(yè)也經(jīng)歷了三個(gè)階段。

　　上世紀(jì)80年代中期到90年代中期，福建服裝企業(yè)剛剛興起，這一階段由于地理位置等優(yōu)勢(shì)，主要以O(shè)EM生產(chǎn)(代工)為主。

　　因?yàn)橹袊?guó)勞動(dòng)力較便宜，海外一些服裝企業(yè)轉(zhuǎn)到中國(guó)沿海區(qū)域，與此同時(shí)，福建與廣州、江浙等形成三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)模式，也因此形成了福建的服裝產(chǎn)業(yè)集群，從原輔料到加工制造再到倉(cāng)儲(chǔ)物流整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就此形成。

　　目前上市公司中，安踏及匹克等都是這個(gè)階段成立。

　　匹克1987年就已經(jīng)建廠，1991年開(kāi)始做匹克品牌，而在此之前，匹克創(chuàng)始人曾經(jīng)創(chuàng)辦一個(gè)代工廠，準(zhǔn)備與耐克合作，但因?yàn)楹髞?lái)耐克撤資，代工廠拿不到訂單而就此作罷，董事長(zhǎng)許璟南也明白必須做自創(chuàng)品牌。而安踏在1994年建廠，最初也走批發(fā)的路線，直到后來(lái)也成功轉(zhuǎn)型。目前安踏、匹克均為港股上市企業(yè)。

　　上世紀(jì)90年代中后期到2008年前后，福建進(jìn)入到轟轟烈烈的“造牌”階段。

　　這一階段，一度是中國(guó)驕傲的外銷(xiāo)受到阻力，而產(chǎn)業(yè)集群之間的競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始加劇，除原有的江浙及廣州外，天津等新開(kāi)拓的代工廠也拓展出來(lái)。“競(jìng)爭(zhēng)的加劇意味著利潤(rùn)的攤薄，而這個(gè)時(shí)間內(nèi)需市場(chǎng)興起，旅游休閑等走入人們生活，這個(gè)時(shí)候自有品牌開(kāi)始興起，不過(guò)真正大發(fā)展卻是在2000年之后。”張慶表示。

　　品牌發(fā)展的同時(shí)，卻依然沒(méi)有脫離“傍名牌”的嫌疑，與國(guó)際大品牌有相同的字眼而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的品牌不在少數(shù)。一些做品牌較早的企業(yè)也在這個(gè)時(shí)間段成功上市。2004年，李寧及七匹狼上市;2007年安踏上市;2009年，361°、利郎男裝及匹克上市……部分企業(yè)異軍突起上市，部分企業(yè)依然做代工，部分企業(yè)則為上市努力著。

　　然而到了最近的七八年，甚至是最近10年，福建服裝企業(yè)整體面臨著調(diào)整階段。最先遇到挑戰(zhàn)的是傳統(tǒng)的鞋服企業(yè)，然后是運(yùn)動(dòng)服裝品牌，在張慶看來(lái)，“這階段的調(diào)整延續(xù)至今，還在繼續(xù)”。

　　成也拼，敗也拼

　　們代言著從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)的大小品牌。“讓這些品牌快速消亡的原因還有一個(gè)，就是產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，沒(méi)有設(shè)計(jì)，或者說(shuō)互相抄襲，市場(chǎng)敏感度不夠，自有生產(chǎn)技術(shù)與研發(fā)人員不夠，渠道拓展方式也很雷同，就是簡(jiǎn)單的加盟擴(kuò)張模式。”張慶表示，“眾多品牌一窩蜂的如是行為就導(dǎo)致了產(chǎn)能實(shí)際上是過(guò)剩的。”

　　而除了產(chǎn)品同質(zhì)化及產(chǎn)能過(guò)剩等，資本逐利特性也讓這些服裝企業(yè)冒險(xiǎn)精神很強(qiáng)。在馬崗看來(lái)，這些當(dāng)?shù)氐姆b品牌商都很激進(jìn)，總是在不斷擴(kuò)張，市場(chǎng)好的時(shí)候賺得多，市場(chǎng)衰退的時(shí)候卻沒(méi)辦法調(diào)頭，很難轉(zhuǎn)型。

　　“這是從量變發(fā)展到質(zhì)變的后果。”張慶稱(chēng)。而不計(jì)代價(jià)的擴(kuò)張一方面是將企業(yè)陷入了存貨過(guò)多的境地，另一方面是企業(yè)的資金鏈日趨緊張，因?yàn)閿U(kuò)張而進(jìn)行的借貸與要渡過(guò)難關(guān)

　　在閩商中有一句共同的精神口號(hào)——“愛(ài)拼才會(huì)贏”。正是這樣的精神造就了此前盛極一時(shí)的服裝產(chǎn)業(yè)，也造成了今天的惶恐四顧局面。

　　在轟轟烈烈的造牌階段，福建服裝產(chǎn)業(yè)人人皆知。“做品牌利潤(rùn)高，且也是消費(fèi)市場(chǎng)的需求，這是企業(yè)做品牌的一個(gè)原因。”服裝獨(dú)立觀察人馬崗稱(chēng)。

　　2000年初，中央電視臺(tái)體育頻道曾經(jīng)被戲稱(chēng)為“晉江頻道”，原因就是滿眼的廣告皆是晉江體育品牌，雖然并沒(méi)有太多品牌被人記住。

　　“電視廣告加明星代言”的模式在這個(gè)時(shí)代并不稀罕，但在那個(gè)年代卻是成功開(kāi)拓的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式。“在今天看來(lái)并無(wú)新意，但在那個(gè)時(shí)代，很多小企業(yè)肯花大價(jià)錢(qián)去請(qǐng)代言人，去上央視廣告，這本身就是一種創(chuàng)新，而大家一個(gè)模仿一個(gè)，加之渠道終端的銷(xiāo)售量確實(shí)有反應(yīng)，銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，這是品牌興盛的內(nèi)因。”張慶稱(chēng)，“而外因則是中國(guó)在這個(gè)階段確實(shí)是市場(chǎng)需求量巨大，而且人們已經(jīng)到了從品質(zhì)到品牌的階段，健身體育市場(chǎng)也不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)巨大給了這些品牌空間。”

　　然而，黃金時(shí)代總會(huì)過(guò)去。

　　2008年的金融危機(jī)沖擊之下，一部分品牌就倒掉沒(méi)有起來(lái)，而備受沖擊活下來(lái)的企業(yè)也進(jìn)入了低谷期，或是調(diào)整期。

　　眾多品牌“簡(jiǎn)單粗暴”的營(yíng)銷(xiāo)模式不再有新意，泉州街頭的廣告明星

　　而進(jìn)行的借貸都使得企業(yè)舉步維艱，向前發(fā)展卻無(wú)市場(chǎng)可開(kāi)拓，向后轉(zhuǎn)身卻欠債太多輸不起。“有些老板就說(shuō)打得贏就成功，打不贏就跑路。跑路其實(shí)每年都有，今年看起來(lái)較集中。”馬崗表示。

　　轉(zhuǎn)型之殤

　　實(shí)際上，福建服裝企業(yè)近兩年已經(jīng)開(kāi)始思考轉(zhuǎn)型。“但船小好調(diào)頭，那些上市規(guī)模大的企業(yè)，精細(xì)化管理做得較好的，轉(zhuǎn)型也容易，最難過(guò)的便是幾個(gè)億的中型企業(yè)，轉(zhuǎn)型很難。”張慶稱(chēng)。

　　今年年初，除鱷萊特欠債之外，泉州的一家經(jīng)營(yíng)25年的老牌服裝企業(yè)精益服裝公司因沖上市未果而不得不倒閉，最終以2500萬(wàn)被拍賣(mài)。

　　精益服裝如許多泉州企業(yè)一樣都是靠代工起家，最為鼎盛時(shí)期有員工超2000名，然而在匹克、安踏等企業(yè)都轉(zhuǎn)型做品牌時(shí)卻并沒(méi)有及時(shí)跟上，隨后再想轉(zhuǎn)型卻喪失先機(jī)。而精益創(chuàng)始人也想籌劃上市，先后于加拿大、泰國(guó)操作，然而均未成功。于是，精益公司只能通過(guò)民間借貸而維持運(yùn)轉(zhuǎn)。在精益被拍賣(mài)之前，當(dāng)?shù)胤ㄔ壕徒拥綌?shù)起關(guān)于其借貸的報(bào)案，最終行業(yè)萎靡，債主又多，員工欠薪等許多問(wèn)題疊加，精益再也撐不下去，老板也不知所蹤。

　　“曾經(jīng)和一些企業(yè)在形勢(shì)好的時(shí)候聊到過(guò)轉(zhuǎn)型，但這些企業(yè)卻認(rèn)為現(xiàn)在有錢(qián)賺就加速擴(kuò)張好了，這模式也能賺錢(qián)不用轉(zhuǎn)型。然而真正寒冬來(lái)臨，想轉(zhuǎn)型晚了，中型企業(yè)想上市融資就要做好業(yè)績(jī)，但是三年的業(yè)績(jī)很難粉飾，不上市就面臨舉債度日的難處。”張慶表示。

　　規(guī)模小的公司在上市動(dòng)力驅(qū)動(dòng)下，借款擴(kuò)張，粉飾業(yè)績(jī)及補(bǔ)交稅款等，沒(méi)錢(qián)就找民間借貸，背負(fù)巨額債務(wù)最終上市卻發(fā)現(xiàn)不能緩解面臨的問(wèn)題，只能跑路。諾奇便是其中代表。而那些準(zhǔn)備上市卻苦苦掙扎的企業(yè)也面臨著破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“這一輪剩下的企業(yè)必須做到價(jià)值創(chuàng)造，做好供應(yīng)鏈管理，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中剩者為王，這一輪淘汰不可逆轉(zhuǎn)。”馬崗稱(chēng)。