中國(guó)服裝市場(chǎng)由品牌時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分時(shí)代

01疫情加速數(shù)字化建設(shè)，至少提前2-3年

      進(jìn)入2021，不可否認(rèn)的是當(dāng)下時(shí)尚零售業(yè)的嚴(yán)峻性。疫情導(dǎo)致全球許多服裝公司提前進(jìn)入調(diào)整期，品牌、供應(yīng)企業(yè)、代理商都面臨消費(fèi)、市場(chǎng)、效率等壓力下的常態(tài)化。

隨著疫情逐步控制，中國(guó)市場(chǎng)率先復(fù)蘇，中國(guó)企業(yè)也紛紛搶占先機(jī)，將本應(yīng)該2-3年的數(shù)字化建設(shè)計(jì)劃提前布局，通過(guò)合作數(shù)字化建設(shè)驅(qū)動(dòng)著

其實(shí)許多企業(yè)最初的反應(yīng)是“將數(shù)字化調(diào)整為企業(yè)第一階梯戰(zhàn)略”，但數(shù)字化體系并非短時(shí)間就可以形成的，體系的建立與融入是需要數(shù)年時(shí)間的。

     焦點(diǎn)造成盲點(diǎn)，聚焦數(shù)字化的同時(shí)品牌零售不可忽略一個(gè)問(wèn)題，那就是核心的品類產(chǎn)品，尤其是服飾行業(yè)。

數(shù)字化建設(shè)與打造核心品類形成的對(duì)向打造才是出圈的王道。

02中國(guó)市場(chǎng)由品牌時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分時(shí)代

       在經(jīng)歷了2020年之后，所有時(shí)尚品牌都希望能夠恢復(fù)往日的增長(zhǎng)，而這些品牌都不約而同的將目光放在了中國(guó)市場(chǎng)。

不可否認(rèn)的是中國(guó)擁有全球***的供應(yīng)鏈，也是全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也是率先引領(lǐng)消費(fèi)復(fù)蘇的市場(chǎng)。

據(jù)WWD發(fā)布的中國(guó)市場(chǎng)研究表述，以往以中產(chǎn)階級(jí)和富裕階層為主導(dǎo)的時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)正面臨著換血，年輕人將更加主導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的變化以及消費(fèi)熱點(diǎn)的誕生。

同時(shí)我們也認(rèn)為，中國(guó)的年輕消費(fèi)者正往更加細(xì)分化、專業(yè)化的消費(fèi)方向發(fā)展，這類注重單品類別開發(fā)的品牌將會(huì)更加突出。

例如瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾Lululemon、奢侈羽絨的加拿大鵝派克服、憑借盲盒就可以逼近千億市值的泡泡瑪特等等。

而在細(xì)分的消費(fèi)市場(chǎng)中，女性消費(fèi)的活躍度無(wú)疑遠(yuǎn)高于其他細(xì)分市場(chǎng)，大數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到4.8萬(wàn)億元，女性群體的力量?jī)r(jià)值日益凸顯。

在年輕女性細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)中，必須值得品牌關(guān)注的是并稱為破產(chǎn)三姐妹的“三坑”文化：漢服、Lolita和JK制服。

“三坑”文化及潮牌等服飾產(chǎn)品都?xì)w類在小眾文化的范圍內(nèi)，基本都有對(duì)應(yīng)的、不同個(gè)性的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)于這些服飾背后的文化有相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同感。圈住年輕人的小眾服飾也正在開拓一個(gè)百億級(jí)市場(chǎng)。

03“三坑”中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)火熱

      年輕消費(fèi)市場(chǎng)上“三坑”文化已經(jīng)受到越來(lái)越多人的喜愛，行業(yè)規(guī)模也實(shí)現(xiàn)了同比幾倍的增長(zhǎng)。

2020年，騰訊發(fā)布的《00后興趣報(bào)告》中提到，JK制服、漢服、Lolita“三坑”是Z世代話題中的熱度前三位，62%的00后“愿意在自己感興趣的領(lǐng)域投入更多的時(shí)間和金錢”。

IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，2019年漢服、JK制服、Lolita服的總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到135.2億元，2020年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)169.57億元，市場(chǎng)增長(zhǎng)率將超過(guò)20%。

2021年央視網(wǎng)絡(luò)春晚，也再次釋放出“三坑”文化的信號(hào)。知名B站up主，機(jī)智的黨妹和方錦龍、瀟公子一起合作了節(jié)目，由方錦龍彈奏一把帶“電”的琵琶，黨妹穿著lolita裙子唱跳了《彩虹節(jié)拍》。

Lolita裙等服飾是指以哥特和古裝為基礎(chǔ)的服飾，比如你經(jīng)常看到的以洋娃娃那種鑲蕾絲的花邊的裙子。最廣為外圈人所知的就是”10個(gè)lo娘9個(gè)富，還有1個(gè)特別富”、“公主裙”等標(biāo)簽。

漢服市場(chǎng)來(lái)看，2020上半年，在天貓購(gòu)買漢服的消費(fèi)人數(shù)在2000萬(wàn)以上，“雙11”期間，JK、漢服、洛麗塔成交額增幅是女士襯衣的1.26倍。

而JK制服就是日本女高中生校服(JK取自日文“女高中生”假名音“jyoshi koukousei”中的J和K)，在日本文化中有極強(qiáng)的符號(hào)性，JK制服就是女高中生上學(xué)時(shí)所穿的制服，主要分為西式和水手服。

在中國(guó)，從cosplay起步，年輕女孩中逐漸形成了熱衷于JK制服的群體。因?yàn)闆]法把JK制服當(dāng)作校服，她們就在放學(xué)后、中學(xué)畢業(yè)后穿著，逐漸演變成一種日常著裝。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，2020年4月15日，印有“溫柔一刀”格紋的格裙不到半小時(shí)就售出了30萬(wàn)條，JK制服因此再上熱搜。根據(jù)咨詢自媒體“JK日常”的統(tǒng)計(jì)，2020年淘寶新開JK制服店家超過(guò)1000家。

次元倉(cāng)作為2015年成立的一個(gè)關(guān)于二次元的電商平臺(tái)，在2018年他們專門孵化了一個(gè)主打“三坑”線下的品牌連鎖店，2020年次元倉(cāng)數(shù)據(jù)顯示JK制服破圈增長(zhǎng)最快，在2020年的銷售額增長(zhǎng)了5倍。

但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，JK制服店家需要極高的原創(chuàng)性，對(duì)于買家來(lái)說(shuō)，不少JK款式都需要買家預(yù)定，先交一部分定金，廠家確定好數(shù)量好開始生產(chǎn)，然后過(guò)段時(shí)間再付尾款，接著等待發(fā)貨。部分爆款從交錢到發(fā)貨長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月。

所以，目前“三坑”文化市場(chǎng)規(guī)模大并且未來(lái)潛力巨大，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)開發(fā)還有很大的可升級(jí)空間，一個(gè)擁有完善的供應(yīng)交付體系的品牌會(huì)具備明顯的優(yōu)勢(shì)。

04“三坑”市場(chǎng)的品牌現(xiàn)狀

      在目前“三坑”市場(chǎng)中，漢服在2018年前后，從工廠、品牌到體驗(yàn)店，漢服產(chǎn)業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈開始逐漸成熟起來(lái)。

“三坑”品牌當(dāng)中有主營(yíng)線下門店的次元少女館“十二光年”，還有重回漢唐和十三余都這種“雙渠道”模式品牌。

特點(diǎn)是品牌主要集中線上市場(chǎng)，線下市場(chǎng)則仍在拓圈布局之中。

“雙渠道模式”市場(chǎng)中非常值得關(guān)注的是Teenie Weenie，錦泓集團(tuán)旗下品牌，2004年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)立之初就是以校園著裝為主打的美式學(xué)院風(fēng)，目前全國(guó)門店突破1500家。

值得注意的是，近期的Teenie Weenie又發(fā)布了2021全新JK制服校園系列，推薦官即B站UP主“機(jī)智的黨妹”潘唐穎。

自去年開始，Teenie Weenie品牌打造的T.W.小熊女高JK社就已經(jīng)開始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)布局。

JK制服賽道與其他細(xì)分品類相比，雖然小眾服飾的局限性比較明顯，但作為創(chuàng)立之初就堅(jiān)持校園風(fēng)格的Teenie Weenie，JK制服系列與其品牌文化符號(hào)極度匹配。

值得一提的是，作為擁有線上線下成熟渠道布局的品牌，供應(yīng)鏈相對(duì)成熟更多，完善的供應(yīng)交付能力優(yōu)勢(shì)非常明顯。

2020年《麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》中就指出，疫情背景下，絕大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)都變得更加謹(jǐn)慎。這不是指他們不愿意花錢，而是他們更愿意把錢花在刀刃上。

從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，女裝市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)大于男裝，且差距呈小幅擴(kuò)大的趨勢(shì)。依托中國(guó)市場(chǎng)，品牌必須重新調(diào)整渠道戰(zhàn)略，也必須要與產(chǎn)品戰(zhàn)略一同創(chuàng)造對(duì)向打造，驅(qū)動(dòng)***的增長(zhǎng)。

      在未來(lái)，多樣性、小眾化、個(gè)性化等市場(chǎng)形勢(shì)會(huì)有更多的呈現(xiàn)，品牌產(chǎn)品一定要與品牌文化進(jìn)行匹配，在不斷變化的千禧一代中形成堅(jiān)實(shí)的立足點(diǎn)，才會(huì)進(jìn)一步的創(chuàng)造需求。