凡客示范瘦身自救路線

　　這里世界服裝鞋帽網的小編給大家介紹的是凡客瘦身自救，陳年做襯衫小米路線待驗證。

　　據了解，9月9日即將上市的80支免燙襯衫成本價在140元左右。也就是說每一件襯衫，凡客要虧損11元錢。

　　北京(京專賣店)亦莊經濟開發區靜海一路科創三街3號，這里是凡客誠品科技有限公司(下稱“凡客”)的新址。9月3日下午7點半，凡客CEO陳年穿著白襯衫出現在辦公樓3層樓梯口的會議室，接受了理財周報記者的采訪。

　　據陳年介紹，他和他的凡客是去年9月份剛搬來的，從現在算起也就一年的光景。

　　走進廠區，在這棟東西走向的6層樓房里，凡客沒有把新辦公室裝修得時尚味兒十足。相反，一切從簡，包括陳年在內的高管辦公室也布局簡單。唯一特別之處，每個人的房間都擺放有掛滿服裝的衣架，現在的凡客更像是一個創業公司。

　　時過境遷，很難把現在的凡客，跟當時紅極大江南北的那個“凡客體”公司相比。彼時的2007年，凡客憑借著一件襯衫，以品牌營銷和高性價比產品深受消費者追捧，并一度成為早起電商品牌的成功典范。

　　然而，好景不長，從2012年起，凡客的品類擴張策略，讓其面臨巨大的產品庫存壓力。

　　“2012年庫存最大時有十幾個億的存貨積壓，在同行業也是比較高的。”陳年向理財周報記者介紹。

　　事實上，陳年并非沒有反思。“其實早在2011年8月份，我們已經意識到庫存的問題，2012年，對凡客來說是一個消化庫存的過程，而到了2013年，整個公司才真正意義上發重新審視產品本身。”

　　陳年介紹，從2013年下半年起，凡客已經重新找到了方向，即“小米化”，把單品做到極致。

　　那么，小米路線是否能拯救凡客?在更多的業內人士認為，重新上路的凡客面臨著目標客戶不清晰、預售模式飽受市場詬病等諸多問題。

　　把襯衫做到極致

　　凡客再戰江湖，陳年吶喊：“再不好好做產品是要遭雷劈的。”

　　的確，為了做好產品，陳年隱匿了一年。8月28日，陳年出現在北京798時尚設計中心，宣布了調整公司戰略，砍掉凡客其他業務，只做單品，從凡客起家的襯衫做起。

　　在凡客的發布會上，陳年從阿克蘇長棉講起，一個小時零十分鐘的演講中，幾乎涵蓋了一件襯衫的整個誕生過程，陳年甚至為凡客的這件襯衫賦予了靈魂和生命。

　　這款襯衫是在過去一年中多次往返新疆、越南、日本等地設計出來的80支免燙襯衫。“我花了一年的時間，總算是把一件襯衫吃透了。”陳年感慨。

　　據陳年自己介紹，過去一年，他幾乎把所有的精力花在如何做好一件襯衫上，比如哪里的棉花最好、襯衫的線條怎么設計流暢、免燙工藝的流程如何等等。

　　做好品質不易，過程更是痛苦。

　　提及公司過去一年的變化，陳年表示，現在的凡客要做到專注，先扎扎實實從做好一件襯衫開始。“事實上我們2013年9月份剛搬到這邊的時候，當時公司的員工還很多，公司產品類也很多。”

　　“現在我們目標明確后，將公司其他業務統統(統統專賣店)砍掉，員工也在大幅度精簡，目前凡客公司員工也就300多人。現在我要做的就是專注、簡單，其他的我管不了也顧不上。”陳年補充。

　　的確，從凡客的一系列動作不難看出，陳年這一次是要動真格的了，甚至為了把一件襯衫做好有些偏執，與此前留給大家的“擴規模、猛增長”的路線有了顯著差別。

　　這一次，陳年是希望借此開啟凡客的新模式。

　　與記者交談中，陳年講到了雷軍對凡客的影響，“目前公司走完了7輪融資，也成立了7年有余，幾乎每一輪融資，公司每一次重大決定，都是由雷軍參與并主導的。”

　　這也就不難理解，陳年與雷軍之間的才是“真愛”。陳年希望用“專注一件襯衫”打一個漂亮的翻身仗。如今的凡客，要像雷軍賣小米手機一樣賣襯衫。

　　按照陳年的理解，小米的精髓就是對產品、對用戶、對合作伙伴的敬畏之心，做好一個產品就是精髓，而這正是整個行業所缺乏的。

　　“7年前凡客靠襯衫起家，但由于當時對行業不了解，我們是通過更多的款式、更多的顏色、更多的SKU促成凡客的快速增長。”

　　陳年表示，回過頭來看，尤其是最近一年，自己越來越發現，現在的服裝行業已經變得越來越糟糕，以至于大家都不講品質。

　　“那么凡客當務之急，是要做清新、透氣、手感好、免熨燙、不能跨、易打理、水洗30次不變形、高品質的白襯衫。”陳年說。

　　而這樣的極致襯衫只賣129元，這恰巧是其他商家做不到的。“從目前來說，這件襯衫從設計到加工、配送再到運輸到我們庫房，是超過它的售價的。”

　　據了解，9月9日即將上市的80支免燙襯衫成本價在140元左右。也就是說每一件襯衫，凡客要虧損11元錢。

　　按照陳年的打算，他現在要做的是走量，把口碑打響。通過口碑相傳將量做上去，有了市場份額之后，才可能想著把價格提上去。“決定是痛苦的事情，但是我相信這個過程不會太長，我估計一個季度左右我們就會扭轉這種虧損局面。”

　　然而，在一些業內人士看來并不十分樂觀，即使再專注、再極致的襯衫也畢竟是一件襯衫，不是手機。

　　電商人士林文冰(化名)看來，價格向來不是服裝行業的問題。服裝行業也從來沒有一款產品能夠經久不衰。相反，千變萬化才是消費者追逐的首要目標。就算襯衫是最有可能被“小米化”的產品，但不要忽略當下80后、90后千變化萬的消費時尚現狀。

　　預售模式之惑

　　如今的凡客有著一顆小米的心，它希望通過走小米低價高配、口碑營銷的運營模式重回昔日輝煌。當然想法是美好的，可現實是其所勾勒的預售經營模式仍有待市場的檢驗，畢竟襯衫不是手機。

　　“2分08秒已售罄”、“0分25秒已售罄”，這是小米機跟消費者上演的經典饑餓營銷案例。據陳年預計，9月9日預售的襯衫也會像小米手機一樣，賣不到一個小時就會售罄，出現供不應求場面。

　　然而，曾經有人質疑過小米靠饑餓營銷博得消費者。但小米公關劉偉曾經對理財周報記者表示，其實小米并不存在饑餓營銷，只是太專注產品，導致前期產能跟不上供應量。

　　這一次，陳年的回答跟小米公關給記者的解釋有異曲同工之妙。

　　陳年告訴記者：“饑餓營銷也好，預售模式也罷，這不是故意為之，實際上，跟小米的前期產能爬坡一樣，當你用高標準的工藝、細節要求你的衣服時，同樣存在產能爬坡的問題。”

　　盡管陳年一再強調這不是凡客故意為之。但在電商人士李立鈞(化名)看來，現在的凡客營銷模式是在走“小米第二”。

　　“小米期貨、搶購、炒作模式已經飽受詬病，進入臺灣市場更是碰了一鼻子灰。雖然這種營銷模式在大陸消費人群中賺足了眼球，但也傷害了用戶的體驗。”

　　在更多的業內人士看來，瘋狂擴張的小米，如今搶占的是中國“山寨機”市場，但對于有著幾十年甚至近半個世紀歷史的蘋果、三星(三星專賣店)等國際知名品牌機，短期內仍難構成真正的威脅。

　　李立鈞舉例說，“期貨、搶購的概念對3C數碼行得通，卻不見得能在服裝業吃得開，買服裝不同于買電子產品，襯衫的附加值是有限的，重要性也沒那么強，我不在凡客等半個月再去買。反之，我可以去雅戈爾買，可以去羅蒙買。”

　　他解釋，穿白襯衫的人群跟小米的消費人群不是一類人，真正穿白襯衫的一定是成功的商務人士，包括公務員、金融從業者等。所以這部分人群不會因為高出幾十塊錢而苦苦等凡客襯衫，因為這部分商務人士不缺一件襯衫錢。

　　“小米成功的客觀原因是趕上歷史時期。而服裝領域品牌林立，從創立到真正認識需要很長過程，凡客學習小米模式的想法很好，關鍵是如何能真正落實并獲得成功。”天灝資本CEO兼首席分析師侯曉天曾表示。

　　此外一個不可忽視的問題是，當季賣下一季產品，還要預售，有多少消費者會去等?除了名牌折扣服飾也許能點燃用戶的搶購熱情，長期羸弱的凡客的品牌附加值還剩多少?

　　一件襯衫能否拯救凡客于水火，憑借小米的營銷模式凡客能否涅槃，一切言之尚早，仍需要時間去驗證。

　　估值縮水67%

　　根據凡客官方披露的信息，本輪融資由小米公司董事長兼CEO雷軍領投，IDG、聯創策源、賽富、啟明、淡馬錫、中信、和通等股東均參與了本輪投資，融資規模超過了1億美元。

　　值得注意的是，雷軍曾經是凡客初創時期的天使投資人，與凡客創始人陳年關系甚好，自2013年下半年起，對于凡客一系列調整，陳年自己也承認是由雷軍牽頭辦的。

　　而除了雷軍，剩余參與本次融資的投資方主要還是歷次凡客融資的舊股東。

　　在此之前，凡客已進行了六輪融資。

　　據公開資料顯示，凡客最早一輪VC融資來自于2007年10月的200萬美元融資，由聯創策源、IDG主導。

　　然而，電商行業的飛速發展也讓雷軍和陳年深知，