編制600億服裝夢 當當網未來模式謀變

　　當當網舉辦秋冬時尚秀，同時高調地宣布其服裝品類在6000億服裝巿場中拿下600億的目標。無獨有偶，今年電商企業仿佛集體向時尚靠攏，無論是天貓提出“尚天貓，就購了”的戰略主題，還是京東提出“尚京東”的口號都是這樣，作為圖書老大的當當網緣何要如此堅決地向時尚進軍呢?

　　如果對比一下聚美優品和當當網的今年二季度財報，你就知道原因所在。在今年二季度，聚美優品的凈營收為1.544億美元，當當網則為3.161億美元，而聚美優品的市值高達47億美元，當當網則只有11.93億美元(數據截止8月20日收盤)，為何當當網營收高出聚美優品兩倍，而市值只有不到其1/4呢?

　　這其中的奧秘就是在品類的差異上，聚美優品的品類為化妝品、服裝等女性用戶上，而當當網則主要是圖書上。其實另一家聚焦服裝品類的唯品會，已經實現超過百億美元的市值，更是被稱為妖股。對比一下當當網、聚美優品、唯品會的二季度毛利潤率，分別為18.3%、46.3%和24.8%，就可以看出女性品類的魔力所在。

　　服裝品類還有一個重要的特點就是復購率高、用戶粘性大。根據中國電子商務研究中心的數據，2013年服裝鞋帽的用戶購買率達76.3%，預計2014年服裝鞋帽品類用戶網購率將逾八成。可以說，用戶并非都會買書，但都需要買衣服，極大的需求量不僅促進服裝電商的業務規模，而且較高的復購率也提升了用戶的粘性。

　　事實上，從2年前，當當網就開始進行品類擴張，實踐的成績不錯，連續6個季度增速超過100%，這個速度甚至要高于天貓和唯品會，銷售額從2012年的5億元飆升到2013年的27億元，成為圖書以外的第二大品類。嘗到甜頭的當當網開始堅定向服裝品類擴張的步伐。

　　在電商領域，服裝市場發展較早，逐漸成為消費者網購的主力商品。中國電子商務研究中心數據顯示，2014年中國服裝網購市場整體規模為6153億元，同比增長41.5%，占全國網購市場規模的22.1%。同時，服裝行業的網購滲透率仍然不高，2013年的這個數字為21.7%，這意味著還有更大量的用戶購買服裝習慣從線下向線上遷移。這些都是當當網轉型的機會所在。

　　服裝電商市場因為特別誘人，也引發了各路企業爭奪。天貓是這個市場的老大，京東也在全力開拓，唯品會借助買手團隊聚焦在限時特賣上，還有從社會化導購轉型來的美麗說、蘑菇街等等。今年，服裝電商一個重要的特點就是從單純賣服裝向服裝的上下游產業鏈進行拓展。以當當網為例，通過擴建專業的時尚編輯團、買手團隊、視覺體驗和用戶體驗團隊，將成為用戶的時尚顧問向導;通過與中國服裝設計師協會達成戰略合作，投入1億元創建中國原創設計扶持平臺，將進入時尚設計鏈條。

　　從圖書到服裝，當當網講了一個品類擴張的故事，進入服裝品類，不僅僅是多了一個品類，增加了一些收入，更重要的是進入了一個收入和利潤的富礦，確立一種全新的增長模式。從收入潛力上，當當網憑借2年的開拓經驗和對產業鏈的拓展，未來占據6000億市場的10%份額，攫取600億收入并非只是夢想;從利潤空間上，當當網將能借此提升毛利率，事實上，當當網扭虧為盈與其這兩年的服裝品類拓展有很大關系。從服裝品類的銷售額增速上，當當網在過去兩年甚至高于天貓和唯品會，這意味著其未來的增長模式將是一種全新的方式。

　　更重要的是，當當網向服裝品類的拓展，激活的是女性用戶這個金礦。無論是唯品會、聚美優品的市值飆升，還是剛剛轉型電商的蘑菇街今年完成新一輪兩億美元融資、估值高達10億美元，都是講述“她經濟”的故事。女性用戶已經成為消費的主體，她們的購物更加沖動，更加注重情感的滿足。當當網激活這個群體，將能夠激活服裝品類之外的諸如化妝品、食品、母嬰等其他更多品類，從而為未來成為綜合電商平臺奠定基礎。

　　從這個意義上來說，當當網如果能夠維持過去兩年在服裝品類上的拓展步伐，加強對服裝品類的研究和深耕，提升針對女性用戶的營銷和推廣，無疑將一改以往圖書老大的形象，在“她經濟”中分得一杯羹，也將打開股價未來的增長空間。顯然，這樣的話，當當網的目前股價是被低估了，即使無法企及唯品會的百億美金市值，達到聚美優品50億美元的市值將不再是夢想。