淺析營銷策略之復合渠道

　　除了復合渠道的沖突以外，傳統顧客對在線購物方式的觀望態度，也是網上營銷渠道面臨的一大難題。許多傳統顧客認為，在線購物存在很大的不確定性：購買的產品是否能和所描述的一致?產品若出現問題，應該如何處理?沒有了現實生活中的實物接觸，消費者難免對這些看不見、摸不著的產品心存疑慮……這些都影響了他們的購買決策。國外的相關研究還表明，風險感知是消費者在線購買的主要障礙。

　　這些事實表明了，復合渠道的協調和消費者風險感知的問題，是企業從事網上營銷亟需解決的問題。

　　我們選取制造商主導的復合渠道，來討論上述問題。制造商的復合渠道，指的是制造商同時采用網上營銷渠道和中間商渠道來進行產品銷售;其中，制造商與中間商呈現“領導者–追隨者”的關系。許多學者在研究中發現，消費者的主觀感知，對復合渠道設計的策略產生影響。

　　Rhee和Park指出，可以對消費者是否對價格敏感來分類，進而建立生產商與中間商相互作用的模型，提出復合渠道設計策略。我們推斷，消費者的風險感知作為一種重要的消費者主觀感知，對于復合渠道的設計、協調、獲利，有著重要的影響。

　　為了進行科學合理的分析，我們建立假設模型，并在模型中引入了營銷努力的概念。渠道商的營銷努力，指的是渠道商在滿足消費者需求的過程中，從事如廣告宣傳、收集發布產品信息、增加產品類別、提供售后服務等一系列營銷性質的活動。

　　李寧公司建立網上營銷渠道，并致力于收集消費者的相關信息，幫助顧客獲取個性化的服務;中國移動開設“網上移動營業廳”，來實現對顧客在線服務等等，都是營銷努力的表現。營銷努力的活動給企業帶來更高的成本，也使渠道內的產品需求增大、企業的整體利潤上升。復合渠道內，營銷努力的增加能刺激本渠道的產品需求，同時還對另一渠道上的該產品需求產生正面影響。

　　我們選取中間商渠道和網上營銷渠道的單位物流成本、營銷努力水平，制造商單位產品的批發、零售價格等因素，作為影響模型所考慮的因素。通過模型分析顧客網上營銷渠道購物的風險感知，我們可以得出如下兩個結論。

　　首先，制造商在網上營銷渠道的營銷努力程度，會隨著消費者網上購物風險感知程度的增強而降低;而中間商的營銷努力程度，則會隨著消費者網上購物風險感知程度的增強而增加。絕大多數傳統消費者對于網上購物還有抵觸情緒，網上購物的風險始終是他們購買活動的心理障礙。當網上購物的感知風險增大時，消費者對產品望而卻步，繼而轉向傳統的中間商渠道購買商品。消費者的這些行為帶來的最終結果，就是網上購物渠道的銷售量減少，而中間商渠道的銷售量維持甚至攀升。

　　此時，制造商根據復合渠道中不同渠道的銷售量，重新調整營銷活動的策略，對營銷努力進行安排，于是減少了在網上營銷渠道的努力程度，增強了對中間商營銷努力的程度。