誰能撬動行業(yè)粉絲經(jīng)濟?

　　當(dāng)郭敬明依靠粉絲支持，實現(xiàn)電影小時代票房的空前成功之時;當(dāng)知名人氣組合TFBOYS成員王俊凱連草稿紙都能在淘寶賣錢時，誰也不能忽視粉絲的力量。

　　現(xiàn)下，越來越多的服裝品牌也力求搭借明星的影響力，將粉絲們轉(zhuǎn)化為實在的經(jīng)濟效益。對此，有些品牌選擇尋找明星代言，有些品牌則聯(lián)手明星推出聯(lián)名系列款式，有些品牌則讓明星“入伙”企業(yè)，大小明星們也在創(chuàng)建自己的服裝品牌，力求完成自身影響力的經(jīng)濟轉(zhuǎn)化。

　　但同明星的合作，真的能讓品牌在市場戰(zhàn)局中實現(xiàn)“逆襲”?明星與企業(yè)攜手，為品牌帶來的價值到底是什么?明星是品牌營銷的全部噱頭還是與客戶、與市場溝通的形象載體?

　　對此，記者采訪了4家與明星有深入合作的服裝品牌，以幫助企業(yè)尋找撬動粉絲經(jīng)濟的真正支點。

　　DEPOT3創(chuàng)意總監(jiān)萬翊

　　明星要與品牌氣味相投

　　DEPOT3才剛剛起步，在對明星資源的利用上相較于其他品牌做得并不是特別突出，我們同明星的合作關(guān)系還是主要集中在借裝給明星上。

　　其實，就我們產(chǎn)品本身的設(shè)計來講，也很適合借助明星去做展示。做有個性的服裝，但又不失實穿性，一直是我在做DEPOT3以來追求的東西。可能也正是因為我們產(chǎn)品的這些特色，讓不少明星對我們的服裝很感興趣。

　　就我個人的觀點來看，明星穿著DEPOT3的服裝，在短期內(nèi)對品牌宣傳和影響力的提升有很大幫助。

　　不少明星穿我們的服裝參加活動，進行雜志拍攝，會吸引到很多人來打聽我們的品牌，詢問我們的店鋪地址。同時，明星之間的口口相傳，也讓更多的明星來尋求同我們品牌的合作。

　　在品牌發(fā)展的初期，我們對于明星的借裝需求還是很樂于配合的，但隨著我們品牌逐漸開始加大對市場的推廣力度，逐漸開始在消費終端塑造自己的品牌形象之時，我也開始反思同明星之間的合作關(guān)系。

　　例如，新生代組合TFBOYS過來找我們借服裝時，其實我是很猶豫的。雖然TFBOYS在國內(nèi)的知名度很高，也有大批的忠實粉絲，的確會對我們品牌的影響力有很大的提升效果。但這種影響力在某種程度上也是一把“雙刃劍”，這也容易使我們品牌在終端市場造成一種青少年服裝的品牌印象，與DEPOT3品牌25歲~35歲的顧客年齡群定位還是有著很大的差別。

　　但明星效應(yīng)給初創(chuàng)品牌帶來的前期宣傳效應(yīng)確實很大，隨著借裝明星的增多，今年我們在北京設(shè)立了專門的明星借衣點，但未來，我們肯定會加大對合作明星的篩選。

　　隨著越來越多的企業(yè)開始注重挖掘粉絲經(jīng)濟，讓品牌與明星之間的合作逐漸增多，品牌與明星之間的合作也日益深入和多樣化。

　　最初，企業(yè)邀請明星進行品牌代言的合作形式，雖然能提升品牌的知名度，但在打造品牌美譽度方面則效果有限。對此，不少有想法的品牌通過與明星之間實現(xiàn)互動性的深入合作，來在終端市場更深入地植入和樹立品牌形象。

　　因此，選擇合適的明星來同品牌進行合作，對品牌未來的發(fā)展至關(guān)重要，這也直接決定著品牌在終端市場所“投射”的形象。所以，未來我們在對品牌代言人的選擇上一定會非常謹(jǐn)慎，我們也不排除跟明星聯(lián)合開發(fā)明星系列等深入合作的可能性。同時，品牌與明星在進行合作時，一定要把握好機會進行事件營銷，同時提升自身對明星資源的利用和把控能力。

　　茵曼董事長助理徐顯靈

　　粉絲效益轉(zhuǎn)換需要支撐點

　　茵曼董事長方建華最近作為買手參與了《女神的新衣》。隨著節(jié)目的熱播，也讓茵曼登上了不少的熱門話題榜。

　　但其實茵曼參與《女神的新衣》并不是為了借助明星影響力來炒作品牌，我們更多的是想通過節(jié)目的參與來發(fā)現(xiàn)和尋找一些好的服裝款式，找到一些彼此契合的有國內(nèi)背景的設(shè)計師進行合作。

　　這檔節(jié)目也的確讓我們收獲不少，我們也找到了一些好的款式。方建華競拍的熊黛林團隊設(shè)計的款式，已經(jīng)在茵曼的線上平臺進行銷售。到目前，其設(shè)計的系列已累計銷售2500多件。同時，節(jié)目的熱播也的確讓我們線上的流量增長了不少，對新客戶的引入也有一定的幫助。

　　當(dāng)然，能實現(xiàn)如此之高的銷量，肯定是跟明星和節(jié)目的影響力有關(guān)，也一定有粉絲上線去購買明星設(shè)計系列的服裝。但就品牌方而言，我們看中的并不僅僅是明星系列服裝到底能銷售多少，我們更看中能否通過這個節(jié)目的參與，同消費市場之間形成互動。

　　其實，這也是我覺得這次節(jié)目做得很好的地方。它除了找來明星引發(fā)話題性之外，更同觀眾形成互動，同時也著力推動明星設(shè)計款實現(xiàn)市場落地，讓這三者之間形成很好的互動。在我看來，這也是其對品牌的真正價值所在。

　　這檔節(jié)目的觀眾參與度很高，也屢登微博的熱門話題榜。觀眾對于節(jié)目的參與，對于明星設(shè)計的意見和反饋，都有助于企業(yè)更好地了解消費市場，而這也是明星對品牌企業(yè)的真正價值所在。

　　如果品牌方與明星之間的合作只是為了通過明星的個人影響力來實現(xiàn)銷售的增長，這在我看來很難實現(xiàn)。畢竟，愿意為偶像點1萬個贊的粉絲大有人在，但愿意幾十元錢買張正版碟支持偶像的卻不在多數(shù)。

　　所以，企業(yè)通過與偶像的合作，的確能讓企業(yè)在短時間內(nèi)吸引到較多的注意力，但企業(yè)要將這些關(guān)注轉(zhuǎn)化為消費流量，歸根結(jié)底還是要落在產(chǎn)品上，這也是我并不看好一些明星來推出自己品牌的原因。

　　現(xiàn)在，不少明星相繼推出自己的品牌，力求通過自身的影響力來吸引顧客購買。但事實上，服裝的生產(chǎn)流程并不是一些明星想象的那么簡單，其背后需要強大的供應(yīng)鏈和營銷系統(tǒng)的支撐才能完成。

　　以我們購買熊黛林明星款為例，茵曼花了10多天的時間完成了產(chǎn)品的上線工作。時間雖短，但背后有著大量的復(fù)雜工作要做。首先，我們要對款式進行重新的修改設(shè)計，因為明星的尺碼相較于大多數(shù)消費者的體型要瘦小很多。在做好樣衣之后，我們還要尋找合適的供應(yīng)商、代工廠，沒有一定的行業(yè)積累，是很難完成這些工作的。

　　此外，在尋找品牌代言人方面，我認(rèn)為品牌也一定要謹(jǐn)慎對待，尋找真正能認(rèn)同品牌，喜歡時尚，有一定品位的代言人來進行合作。

　　熊先生品牌CEO林東

　　明星效應(yīng)助推短期紅利

　　“熊先生”成立的時間并不長，只有兩年多。考慮到目前中國服裝市場的競爭已經(jīng)很激烈，并且不少明星也將服裝作為主要的進軍領(lǐng)域，所以，我們結(jié)合了杜海濤本身的形象個性，決定以家居產(chǎn)品作為突破口。

　　依靠杜海濤的明星效應(yīng)，熊先生的確在短時間內(nèi)建立了自己的知名度，尤其是在品牌發(fā)展的第一年里，不少杜海濤的粉絲對我們店鋪在點擊量和商品購買上，都有很大貢獻。

　　與此同時，“熊先生”和杜海濤之間的合作模式同服裝品牌尋找代言人的做法不同。杜海濤本身就是我們品牌的老板之一，因此，他在對品牌影響力的推廣相較于一般的代言關(guān)系要更加用心，這也讓我們品牌多了不少的宣傳機會。

　　而從目前線上平臺的推廣方向來看，不少平臺也力求將明星作為自己的推廣亮點。例如，今年天貓就決定在“雙11”時，將美妝館里比較好的活動頁面位置留給有明星代言的品牌。

　　對此，品牌借力明星的影響力來推到品牌的階段性發(fā)展紅利，還是很容易實現(xiàn)的。但要實現(xiàn)品牌的長遠發(fā)展，僅僅依靠明星是遠遠不夠的。

　　雖然目前“熊先生”在明星資源的利用方面取得不錯的效果，在銷售上也快速實現(xiàn)了千萬元級別的跨越，但同一些淘寶知名的大賣家相比，我們做得還遠遠不夠。我身邊一些做淘寶的朋友，其品牌的銷量都在億元級別。

　　當(dāng)然，能實現(xiàn)這些與品牌的發(fā)展機緣也有很大的關(guān)系。他們中間不少人都是從2005年、2006年開始做淘寶，當(dāng)時的平臺機會和環(huán)境要比現(xiàn)在好很多，這也得以讓他們抓住發(fā)展的紅利期。

　　此外，用什么樣的明星來做什么樣的產(chǎn)品，也是品牌在使用明星資源時要思考的問題。我們同一般品牌在使用明星的流程上有所不同，大多數(shù)品牌都是尋找明星來為自己的產(chǎn)品代言，但“熊先生”是根據(jù)杜海濤的熒幕形象來為其量身定制產(chǎn)品，這也讓我們的產(chǎn)品與明星自身形象有較高的吻合度。

　　雖然品牌需要明星形象做推廣，但品牌與明星合作，并不能保證品牌未來發(fā)展的一路平順，品牌要實現(xiàn)長遠發(fā)展，一定離不開對自己品牌的規(guī)劃。因為誰都不能保證某個明星能一直紅下去，因此，許多品牌在發(fā)展幾年之后，可能要根據(jù)品牌的變化和明星自身的形象變化來對品牌代言人進行調(diào)整。與此同時，在我看來，在品牌發(fā)展初期，用明星來推廣品牌的確會對品牌發(fā)展形成利好作用。但要長久地留住粉絲，將粉絲轉(zhuǎn)化成品牌的忠實顧客，最終還是要依靠產(chǎn)品。對此，“熊先生”最近也在轉(zhuǎn)型，我們在從包裝、品牌調(diào)性上做出自己的風(fēng)格的同時，開始更多地關(guān)注和加大對原創(chuàng)設(shè)計的研發(fā)力度，這也是關(guān)系“熊先生”未來發(fā)展的重要問題。

　　真維斯集團董事兼副總經(jīng)理劉偉文

　　莫用明星做窄品牌

責(zé)任編輯：李平

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