零售巨頭紛紛試水的O2O，難在哪里？

　　O2O的本意是Online to Offline，即線上到線下，最終目的是為了促成線下消費。而很多實體商家只是把線下的商品搬到線上，其實并不是真正的O2O，“在線上，實體商家無法發(fā)揮在線下的體驗優(yōu)勢，論價格又無法與專業(yè)電商競爭。”零售業(yè)內(nèi)人士分析，如果最終的結(jié)果只是把線下的客戶分流到線上來，這樣的“O2O”沒有任何意義。

　　很多百貨店近兩年也在做一些新的嘗試，比如天虹百貨今年接入了微信支付，微信不僅可以作為支付工具，也充當會員卡讓用戶享受線下的優(yōu)惠活動;銀泰則與百度合作，開發(fā)可穿戴設備BaiduEye，當顧客佩戴進入商場后，一旦看到相關貨品，就能知道哪件衣服是明星同款，還有通過官網(wǎng)和主流電商網(wǎng)站的比價功能等。

　　商業(yè)地產(chǎn)巨頭萬達董事長王健林也高調(diào)表示要“做真正的O2O”。據(jù)有關報道稱，萬達計劃投資50億元的電商項目，核心部分包括萬達商圈的點評網(wǎng)站，以萬達廣場為中心的社交媒體群組，餐飲、KTV等商戶的預約平臺和打通線上線下的電子會員卡等，而目的是讓線上為線下引流，最終反哺商業(yè)地產(chǎn)。

　　“線上的互動活動等方式，能起到增強客戶黏度的作用。而要讓線上的客戶最終能到線下來消費，最根本的還是要優(yōu)化線下的體驗。”零售業(yè)內(nèi)人士表示，比如店鋪的空間設計、美術陳列、獨特的品牌商品(比如一些設計師品牌)，這些都是實體店鋪能吸引消費者的優(yōu)勢。

　　國外很多零售企業(yè)，較早地捕捉到了消費者行為方式的改變——在實體店以外，網(wǎng)絡也成為他們獲得商品信息日益重要的渠道，因此他們紛紛加強網(wǎng)絡渠道的建設。

　　作為最早“觸網(wǎng)”的零售企業(yè)之一，梅西百貨嘗試為顧客打造出貫穿多種購物渠道的購物體驗。其中一項服務是，在梅西百貨和布魯明戴爾(Bloomdale)的近千家店鋪中，如果顧客在某家店里或者網(wǎng)上看中了一個商品，但這家店沒有合適的顏色或尺碼，或者根本不賣這個商品，銷售人員可以從網(wǎng)上搜索合適的商品并且下訂單，把商品直接遞送到顧客的家里。

　　日本的百貨集團大丸松坂屋，則開發(fā)了一款基于地理位置的手機游戲，通過它成功地向?qū)嶓w店鋪引流。當用戶靠近百貨店時，登錄游戲，不但可以獲得游戲道具，還有商鋪制作的福袋等，可以在線下店鋪使用。去年，大丸松坂屋百貨有三家門店通過與該游戲聯(lián)動的方式進行促銷，促銷期間客單價超過2萬日元，6天促銷時間獲得了超過6000萬日元的銷售額，而且發(fā)展了許多新會員。