新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的新媒體營(yíng)銷(xiāo)解析(二)

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息接收的習(xí)慣在改變，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)方式也在改變。總的看來(lái)，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)方式是硬性推廣，營(yíng)銷(xiāo)的信息是寄生式的，而新媒體:

　　新品牌、新媒體、新戰(zhàn)略

　　新品牌、新媒體、新戰(zhàn)略課程，旨在幫助學(xué)員掌握新媒體及營(yíng)銷(xiāo)的理論知識(shí);了解大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展沿革;具備合理運(yùn)用新媒體工具及技巧的能力;如何建立品牌差異化;掌握...[詳細(xì)]

　　營(yíng)銷(xiāo)則不同，他是融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中，口碑當(dāng)中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。

　　新生活方式的變化，必然帶來(lái)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的變化。營(yíng)銷(xiāo)是跟著人群走的，不同的人群聚集地產(chǎn)生不同的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式。新千年以來(lái)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)_擊最大的來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面;一個(gè)是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)思想的變革，從定位到藍(lán)海戰(zhàn)略，都對(duì)企業(yè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生了重大影響。一個(gè)是來(lái)自于媒體的變革，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的種種影響與變化。前一種變革主要是來(lái)自于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化以后，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的全新思考;后一種變化主要是新媒體大量涌現(xiàn)以后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通方式方法產(chǎn)生質(zhì)的變化。我們這里主要討論的是新媒體變革對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響。

　　所謂新媒體，主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)或電信技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化媒體，比如說(shuō)寬帶的互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)上的wap的網(wǎng)站，交互電視，戶(hù)外的液晶屏等等，哪此傳統(tǒng)媒體，比如在樓梯，餐廳等地方掛個(gè)小牌的所謂新媒不在此例。在此基礎(chǔ)上，在互聯(lián)網(wǎng)里的媒介形態(tài)上，還可以分成傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)的方式、垂直方式，游戲方式，博客的方式，sns方式，包括新浪正在推的微博方式等，多種媒介形態(tài)出現(xiàn)的裂變和細(xì)分，為企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)無(wú)限可能。

　　那么，為什么這些新技術(shù)會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的種種變革呢?核心就在于，它們的分流了我們營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)群的目光，改變了我們營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)群的溝通方式，工作方式甚至是生活方式。我們的目標(biāo)人群不僅在這些新媒體平臺(tái)上工作，還且生活消費(fèi)娛樂(lè)都在其中，這些新媒體已經(jīng)改變了我們的部分人群的生活型態(tài)與生活方式。在某種意義上來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)形成了與現(xiàn)實(shí)生活相抗衡的另一生活空間。

　　傳統(tǒng)媒體服務(wù)于線下市場(chǎng)的人群，且以中老年人群為主;從最新的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，傳統(tǒng)四大媒體的廣告收入不斷下滑，只是個(gè)別媒體還出現(xiàn)較大增長(zhǎng)，比如廣播媒體，因其聚集了有車(chē)一族的空間，廣告收入反而不降反增。這也是生活型態(tài)決定的，如回到10幾年前，中國(guó)人沒(méi)有幾個(gè)有私家車(chē)的，這種市場(chǎng)也隨這消失。所以，我們可以看到，人群是不斷轉(zhuǎn)移的，城里人在家不聽(tīng)廣播了，但開(kāi)車(chē)的時(shí)候他們會(huì)聽(tīng)，城郊及二三線人群還是聽(tīng)的。現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體形成了多元與多極的發(fā)展態(tài)勢(shì)，一是與線上平臺(tái)搭配服務(wù)，如央視與央視網(wǎng)配合服務(wù)。二是主流政府媒體還顯強(qiáng)勢(shì)，區(qū)隔媒體及省級(jí)衛(wèi)視下滑嚴(yán)重。這些變化都是在新媒體沖擊下產(chǎn)生的變革。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，新媒體 開(kāi)始將社會(huì)的優(yōu)質(zhì)人群，年輕活力人群聚集在一起，他們的生活方式正變成一種數(shù)字化模式：即從早上出門(mén)到晚上回家，他們的工作與生活型態(tài)是與數(shù)字息息相關(guān)的。

　　針對(duì)社會(huì)主流人群的變化，新媒體的發(fā)展必然壯大。因此，在這里我們可以看到，營(yíng)銷(xiāo) 變革是隨著人們生活方式與生活形態(tài)的變化展開(kāi)的，為了抓住這種變化中的人群，新媒體層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與方式方法必然產(chǎn)生。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這種新創(chuàng)意新方式會(huì)多如牛毛，浩如煙海，這方面的例子非常多。

　　如聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，在線上的表現(xiàn)，就使用了關(guān)鍵字嵌入、博客/郵件皮膚置入、奧運(yùn)印章網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)、qq寵物社區(qū)、qq游戲、等方式，如傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品，因放入線上通道播放，而使線上媒體多了一種廣告 產(chǎn)品的載體，這就如央視電視劇的廣告貼片一樣

　　只不過(guò)一個(gè)在線上，一個(gè)在線下而己。《因?yàn)?愛(ài)》是2008年浙江影視娛樂(lè)頻道在周日晚黃金時(shí)段播出的一檔電視電影，其創(chuàng)新靈感來(lái)自于目前韓國(guó)十分紅火的“反轉(zhuǎn)劇”系列。主持人王一化身愛(ài)情精靈為熱戀中的情侶們揮舞“愛(ài)情魔棒”，為他們“反轉(zhuǎn)”愛(ài)情故事。這是浙江電視臺(tái)影視娛樂(lè)頻道在全國(guó)首創(chuàng)的一檔反映年輕戀人和新婚男女愛(ài)情故事的愛(ài)情實(shí)錄式電視電影。以浙江影視頻道推出的《因?yàn)閻?ài)》都市情感反轉(zhuǎn)劇為原型，新浪網(wǎng)與電視達(dá)成跨媒體合作，不僅從全媒體的廣度上對(duì)其進(jìn)行傳播，更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)、電視與線下之間創(chuàng)新的溝通方式。

　　再比如：中國(guó)民生銀行非凡財(cái)富“2009我的夢(mèng)想”大型活動(dòng)，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、平面的立體宣傳，通過(guò)電視節(jié)目的編導(dǎo)策劃、電視廣告投放、素材拍攝，是活動(dòng)的主要表現(xiàn)媒體搜狐網(wǎng)：負(fù)責(zé)搭建活動(dòng)官網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告投放，覆蓋大眾人群，與網(wǎng)友互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)征集夢(mèng)想近10萬(wàn)個(gè)周末畫(huà)報(bào)主要覆蓋高端人群，深度專(zhuān)題報(bào)道，連續(xù)15期刊登活動(dòng)報(bào)道，覆蓋近900萬(wàn)閱讀人次。

　　其他平面媒體、機(jī)場(chǎng)、廣播等媒體均有廣告投放和報(bào)道，該案例采用“混媒”的方式，使線上與線下產(chǎn)生較好的補(bǔ)充與圍合。與此深化中國(guó)民生銀行正面、公益形象，擴(kuò)大非凡財(cái)富品牌內(nèi)涵。

　　再比如：森馬采用的線上影院產(chǎn)品的貼片與產(chǎn)品道具的置入，也是一種小創(chuàng)新。目前，在線看熱門(mén)電視劇已經(jīng)成為網(wǎng)民的主流上網(wǎng)行為之一;在線觀看的用戶(hù)中，30%的用戶(hù)只在網(wǎng)上看，這部分人群是傳統(tǒng)電視覆蓋不了的空缺，證明在人群覆蓋上視頻已經(jīng)與電視形成有效互補(bǔ)。在電視劇營(yíng)銷(xiāo)體系中，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)與電視形成有機(jī)互補(bǔ)的關(guān)系。

　　同樣，森馬與優(yōu)酷的合作，將熱播電視劇與品牌建立關(guān)聯(lián)度，利用熱播電視劇的高人氣打造森馬短時(shí)間急劇上升的品牌熱度，樹(shù)立品牌認(rèn)知度、偏好度、預(yù)購(gòu)度。極好的將細(xì)分化、差異化的受眾人群聚集，快速樹(shù)立自己的品牌形象，如果還單靠以前傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式是不行的。森馬沒(méi)有先入為主的束縛，在這一細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)年輕人群體，并打出青春的旗號(hào)來(lái)與消費(fèi)者溝通，用青春時(shí)尚的品牌定位來(lái)突圍，產(chǎn)品款式新穎、獨(dú)特，引領(lǐng)時(shí)尚。拒絕跟風(fēng)，以百變的形象示人，在潮流中凸顯個(gè)人風(fēng)格，其目標(biāo)受眾與當(dāng)今中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)高度契合。

　　以上這些案例，都是眾多企業(yè)利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)萬(wàn)千案例中的一個(gè)代表而己，方式方法還有無(wú)數(shù)種，企業(yè)完全可舉一反三，創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)奇觀。

　　不過(guò)，為了更好的運(yùn)用新媒體，在新的營(yíng)銷(xiāo)變革中掌握主動(dòng)權(quán)，企業(yè)還要熟知新媒體與企業(yè)自身品牌相關(guān)因素的契合，才能創(chuàng)造市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)佳績(jī)。

　　為了方便把握這些新媒體對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響，以下將新媒體的主要特征與方法運(yùn)用，做一介紹，以便企業(yè)能運(yùn)用到具體的工作當(dāng)中。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是鮮活的，靈動(dòng)的;一個(gè)是靜止的，單體的;在兩者之間，從過(guò)去的單向傳播轉(zhuǎn)為多向與互動(dòng)式傳播漸成市場(chǎng)主流。

　　營(yíng)銷(xiāo)品牌復(fù)合,營(yíng)銷(xiāo)傳播復(fù)合正在形成潮流。

　　如：

　　1、搜索引擎

　　2、無(wú)線整合營(yíng)銷(xiāo)、

　　3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

　　4、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

　　5、電影、電視劇、節(jié)目植入

　　6、網(wǎng)絡(luò)游戲植入

　　8、博客營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)

　　9、電視營(yíng)銷(xiāo)

　　10、異業(yè)聯(lián)合廣告

　　11、體育營(yíng)銷(xiāo)

　　12、數(shù)字娛樂(lè)

　　這些方式方法主要是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的，就是拉動(dòng)消費(fèi)者心智的那一個(gè)品牌印跡的提醒，互動(dòng)式的品牌影響力在消費(fèi)者心中造成一種購(gòu)買(mǎi)的幻境，一種真實(shí)豐滿(mǎn)的品牌意境。互動(dòng)式品牌傳播意境不僅創(chuàng)造了這種幻境，提供了這種意境，而且創(chuàng)造了購(gòu)買(mǎi)幻境的理由。

　　但在使用時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：

　　一、與品牌的相關(guān)性;

　　二、與品牌的契合性;

　　三、與品牌的交互性;

　　可以肯定的是，采用新媒體 營(yíng)銷(xiāo) 不關(guān)注這三性，必然會(huì)失敗，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從單一度的溝通，轉(zhuǎn)為氛圍性的溝通，進(jìn)次到了互動(dòng)性溝通。可以這樣說(shuō)，在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，誰(shuí)的互動(dòng)性最強(qiáng)，誰(shuí)達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)效果就可能是最好的。