阿迪、耐克均瞄準(zhǔn)“中國(guó)大媽”

　　在中國(guó)被卷入運(yùn)動(dòng)化浪潮的今天，女性運(yùn)動(dòng)者的需求開始顯現(xiàn)，阿迪和耐克敏銳地捕捉到了這個(gè)需求，這顯然不是一個(gè)短期的營(yíng)銷行為，而是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局。

　　在體育品牌集體低迷的今天，男性顯然不是提振銷量的好對(duì)象。對(duì)于男性消費(fèi)者而言，一套體育裝備使用周期過(guò)長(zhǎng)，而女性消費(fèi)者則可將產(chǎn)品的使用周期大大縮短。據(jù)此看來(lái)，跨國(guó)巨頭的戰(zhàn)略布局又要先本土企業(yè)一步了。

　　12月1日，阿迪達(dá)斯宣布，本月底將在成都開設(shè)兩家女子專賣店，實(shí)際上，這并不是其首次在國(guó)內(nèi)開設(shè)女子專賣店，早在今年10月，阿迪達(dá)斯就在北京開設(shè)了第一家女子專賣店。無(wú)獨(dú)有偶，11月29日，中國(guó)首家、全球第二家耐克女子體驗(yàn)店在上海環(huán)貿(mào)iAPM開幕。

　　據(jù)此，關(guān)鍵之道CEO張慶對(duì)記者表示，在中國(guó)被卷入運(yùn)動(dòng)化浪潮的今天，女性運(yùn)動(dòng)者的需求開始顯現(xiàn)，而阿迪和耐克敏銳地捕捉到了這個(gè)需求，對(duì)于他們而言，這顯然不是一個(gè)短期的營(yíng)銷行為，而是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略布局。

　　對(duì)阿迪達(dá)斯而言，經(jīng)營(yíng)女子專賣店，則有現(xiàn)實(shí)的依據(jù)。阿迪達(dá)斯發(fā)給記者的郵件中陳述道，兩年前，公司推出了具有開創(chuàng)性意義的女子產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，自開展女子產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以來(lái)，阿迪達(dá)斯的女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)有了大幅增加，銷售增長(zhǎng)保持兩位數(shù)。

　　對(duì)于耐克而言，面對(duì)同樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。耐克公關(guān)經(jīng)理對(duì)記者表示，經(jīng)過(guò)對(duì)耐克消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的分析顯示，女性消費(fèi)者的數(shù)量近年來(lái)在大幅攀升，這成為不可忽視的一個(gè)重要消費(fèi)群體。更為重要的是，耐克不會(huì)將女子專賣店視為產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，而是女子運(yùn)動(dòng)愛好者的社群。

　　“在這里，你可以得到更為專業(yè)的運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，而不是營(yíng)銷的說(shuō)辭?！憋@然，今后的渠道，將更為重視體驗(yàn)。而消費(fèi)者黏性的增加，將會(huì)有助于提升產(chǎn)品的銷量。

　　獨(dú)立服裝觀察者馬崗告訴記者，對(duì)于一般的體育品牌專賣店而言，女性產(chǎn)品的占比大概只有30%-40%左右，開設(shè)女子專賣店，則可以將女子品類的SKU大大提升，這樣就可以完美利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的長(zhǎng)尾理論——雖然女性不是體育用品的消費(fèi)主力，但女子專賣店則可以滿足這類消費(fèi)者的需求，形成規(guī)模效益。

　　不過(guò)，這種模式能否取得成功，馬崗則分析，還有待觀察：“這只是耐克在全球開的第二家店。這只是一種方向上的嘗試，當(dāng)然如果效果不錯(cuò)，則可以大規(guī)模復(fù)制。” 對(duì)此，耐克公關(guān)經(jīng)理表示，這顯然不是一次簡(jiǎn)單的嘗試：“耐克所有產(chǎn)品以及開店計(jì)劃，都有大數(shù)據(jù)作為支撐，會(huì)經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，使得消費(fèi)者得到最好的體驗(yàn)?！彪m然沒(méi)有具體透露女子專賣店的擴(kuò)張計(jì)劃，但是明年上半年，耐克將開展一系列關(guān)于女子專賣店的活動(dòng)。

　　也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，跨國(guó)巨頭開設(shè)女子專賣店的舉動(dòng)，會(huì)一定程度上損害其專業(yè)化的形象，因?yàn)榕援a(chǎn)品對(duì)時(shí)尚化的要求更高，且產(chǎn)品的更新迭代要更為迅速。但張慶并不認(rèn)可這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為，阿迪耐克已經(jīng)形成了良好的品牌口碑，女性消費(fèi)者反而會(huì)因此更信賴產(chǎn)品的專業(yè)性，能夠使其迅速的在細(xì)分市場(chǎng)中占領(lǐng)先機(jī)。

　　那么，這是否給本土體育品牌提供了一個(gè)突圍的好方向?顯然沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

　　張慶分享了他在李寧公司工作的一個(gè)案例，直到2000年，李寧公司才開始側(cè)重考慮運(yùn)動(dòng)品中男款和女款的區(qū)分。由于本土企業(yè)沒(méi)有太長(zhǎng)的歷史積淀和設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，在 開設(shè)女子專賣店的考慮上，顯然不能操之過(guò)急?？v使對(duì)于跨國(guó)巨頭而言，他們也目前只在北上廣深等一線城市，這些女性運(yùn)動(dòng)氛圍較濃厚的地域開店，對(duì)于財(cái)力不足 的本土企業(yè)而言，尚不能負(fù)擔(dān)。