優衣庫定位基本款，賣出一個大世界

　　30年時間，優衣庫只賣一件基本款，卻賣出日本最大服裝零售商，創始人更自2009年始連續四年穩居日本首富。2014年，優衣庫海外市場營收今年增長率高達65%，業界都羨慕它的業績穩升不降，但你可知道它都在做什么嗎?

　　優衣庫有多大?

　　全球第四大快時尚品牌。優衣庫從一件冬季熱賣的搖粒絨衫開始，成為日本最大服裝零售商，并早在兩年前，成為全球第四大快時尚品牌，位居西班牙快時尚品牌ZARA，瑞典快時尚品牌H&M和美國快時尚品牌GAP之后。

　　根據迅銷集團公布的截至2014年8月的財報，優衣庫現在全球的門店數達到1464家，其中日本占比超過一半，中國是日本最大的海外市場，在優衣庫633家海外店鋪中，占比超過59%。

　　30年時間，它做了什么?

　　1999年，搖粒絨衫問世，一年時間，優衣庫將其賣給將近三分之一的日本人，成為本土最大服裝零售商，并成功打入海外市場。這是優衣庫成立以來獲得的最大一次飛躍。

　　2005年，優衣庫將LOGO的暗紅色改為純紅色，并在紐約設計了全球第一家旗艦店，確定了其店鋪氣勢逼人的“整墻陳列”風格，也開啟了其之后的“旗艦店”運營模式。這年底，一直處于虧損狀態的中國市場迎來了轉折。

　　2007年，日本原宿開出UT旗艦店，佐藤可士和的“罐裝T恤”設計讓這個T恤系列擺脫了原來的“大賣場”形象，開始變得時尚起來。

　　它，自詡“科技公司”

　　1998年搖粒絨產品上市。這種面料早先為國外廠商壟斷，進口成本很高，正常售價為5900日元一件。優衣庫經過和面料供應商日本東麗公司的合作研發，降低了成本，以2900日元進行銷售。

　　1998年原定600萬件的銷售計劃，結果銷售了850萬件。憑借這樣的巨大成功，次年，優衣庫制定了1200萬件的銷售計劃，同一款式開發出15種顏色，同時更以1900元的超低價作為主要賣點，在當年冬天銷量達到2600萬件，創造了日本服裝史的奇跡。

　　一直以來，從搖粒絨、輕羽絨，再到Heattech，優衣庫的“技術商業化”路徑都是把原來價格高的，某方面性能強、但甚少用在日常生活服飾上的材料，通過和材料供應商的一起研發，降低成本，創造一個新的市場。

{page_break}

　　它，有何依仗?

　　優衣庫近10 年的坪效基本都在100萬日元，而最高峰時的2001年，約是全球坪效最高的蘋果零售店的1/3，而現在的坪效也基本和美國輕奢品牌Kate Spade相當。這對于平價優衣庫來說，是相當不錯的表現。做到如此程度，它有何依仗?

　　高性價比，買得起、質量不差、品味不low。

　　為設計做減法，注重產品功能性。

　　幾百種T恤整墻陳列出售，節省店鋪空間，節省店員折疊服裝的精力，并為顧客帶來新鮮感。

　　實施500平米以上大店化策略。

　　反應快，即從一個idea產生到鋪貨僅需1個月左右。

　　賦予店長更大的權力，店長可以根據門店的位置、客源，自行決定和調整訂貨量，商品陳列、店鋪運營方式、甚至連廣告宣傳單的內容等也可以自主決策。

　　優衣庫的客戶中心每年還會收到約7萬個直接來自顧客的反饋意見。總公司會根據建議，對產品不斷進行改良和開發，如增加某些型號、顏色或功能等。

　　70%的商品都是基本款，其SKU(最小存貨單位)相對其他服裝企業也更少。

　　盡管SKU數不多，但優衣庫對每一款都進行了深度開發：一款上衣，往往分圓領、V領，男女老少款全覆蓋;每個SKU都至少有4-5種顏色，在某些銷量特別好的基本款(比如長袖內衣、運動外套和純色襪子)上，優衣庫甚至可以細分出50種顏色。

　　生產傾向于向發展中國家轉移，特別是東亞。