體育品牌三國化 戶外品牌欲破局

　　歐美主要戶外品牌貌似錯失了20世紀(jì)的最后十年。那十年間，耐克阿迪等運動品牌在華全面封神，奠定了極高的品牌享譽度。而那時的中國卻幾乎沒有戶外品牌的概念。

　　過去十年間，隨著中國運動市場的起步，全球最大運動展ISPO的中國展每年都在北京舉辦。這成了國內(nèi)外主要戶外、冬季、極限、運動來北京朝圣的難得機會

　　(一)

　　戶外品牌實在是個復(fù)雜的江湖。國人常常要問，最好的品牌是什么?人們早已習(xí)慣對方答出“一呂二趙三典韋，四關(guān)五馬六張飛”這樣的標(biāo)準(zhǔn)答案。在運動用品領(lǐng)域，耐克阿迪加彪馬的三國鼎立局面，足以解決提問者的大部分疑慮。類似FILA、李寧、安踏這樣的品牌就像偏安東北的高句麗一樣，根本沒有機會和三國動手。

　　運動品牌總的來說就是衣服和鞋子，但戶外品牌擁有復(fù)雜的產(chǎn)品線，衣服、鞋子、繩索、睡袋、帳篷、頭盔、眼鏡、安全帶，哪一樣做好了都能養(yǎng)活一家公司，沒有誰對誰服氣這一說。這像極了水滸傳，武藝不分高低，彼此功能不同罷了。關(guān)勝善用刀，林沖善用槍，戴宗是長跑健將，連排名98的沒面目焦挺也能把李逵摔得找不著北臉。

　　(二)

　　The North Face、columbia、JACK WOLFSKIN、探路者、駱駝，這些國人耳熟能詳?shù)钠放茖嶋H上并不是戶外品牌的全部。在中國，購買這些品牌的主要用途實際是防寒。以國內(nèi)品牌中排名第一的探路者為例，其華北地區(qū)的銷售額占公司總銷售額的一半以上，要知道，從氣候上講，華北冬季寒冷，但無山可登。說到這，我眼前浮現(xiàn)出這樣的畫面：一輛滿是灰塵的黑色捷達停在北京國貿(mào)，司機穿著大紅色的兩件套沖鋒衣，“通州、燕郊的，50一位，上車就走啦”。

　　追溯歷史，人們不得不把駱駝1995年在北京開出第一家門店當(dāng)做中國戶外行業(yè)的元年。這家由中國人萬金剛創(chuàng)立的公司在隨后的20年間統(tǒng)治中國三四五線城市的街頭巷尾。80年代出生的孩子們一定忘不了駱駝店門口高音喇叭傳出的嘈雜歌聲。

　　(三)

　　盡管錯失了與運動品牌比翼齊飛的先發(fā)優(yōu)勢，稍微主流一點的歐美戶外品牌卻在過去十年間大舉來華。這是中國人開始富起來的十年。沒有早一步，也沒有晚一步，剛好趕到，輕輕問候一聲，中國，原來你也在這里。

　　2004年開始，太古公司開始在華代理哥倫比亞品牌。用了十年時間，太古將哥倫比亞推上了國際品牌在中國銷量第一的寶座。不要天真地以為太古是靠代理哥倫比亞才發(fā)家的，這家老牌香港洋行旗下?lián)碛泻＿\、航空、地產(chǎn)、工程機械等多個子業(yè)務(wù)，小到方糖、大到飛機，甚至全球四億人喝的可口可樂都是太古代理的。應(yīng)該說，是太古成就了哥倫比亞。

　　盡管哥倫比亞目前是中國銷量最大的國際品牌，甚至在北美也是，但這家公司的致命傷在于，它一直也說不明白它擅長什么。哥倫比亞的品牌路數(shù)他的名字一樣全能，它可以是戶外品牌的名字，可以是廣播公司的名字，可以是大學(xué)的名字，甚至可以是國家的名字。其實它想說，我品牌營銷的好，可它說不出口。就像你問一個廚師，你做什么菜最好吃?他告訴你，我做什么都不好吃，但大家都來吃，我也沒辦法。

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　　(四)

　　真要比逼格的話，這行業(yè)里還真是有幾位大神。

　　patagonia以行業(yè)里最好的抓絨類產(chǎn)品聞名，它也是個有故事的品牌。Patagonia的老板一年中幾乎有6個月不在辦公司，而是在世界各地攀巖、沖浪或者釣魚。在它的帶領(lǐng)下，每一個員工都可以放下工作下海沖浪;工作才滿一年的員工可以申請兩個月的帶薪年假。江湖傳言，Patagonia領(lǐng)導(dǎo)人的信條是，一定要把公司增長率控制在5%以下。

　　Patagonia最可怕的貢獻在于“地球稅”。1985年由Patagonia發(fā)起“1%地球稅”計劃，參加的企業(yè)自愿將每年銷售收入的1%投入環(huán)保事業(yè)。到目前為止，該機構(gòu)在全球擁有728家會員企業(yè)。

　　ARC TERYX，中文翻譯過來叫始祖鳥。經(jīng)驗告訴我，每一個名稱中帶著一個點的品牌都不能小瞧，這和Hermès在中國成為特定標(biāo)示是一個道理。ARC TERYX把主要的精力都放在了產(chǎn)品研發(fā)上，盡管在全球各地擁有無數(shù)代理銷售網(wǎng)點，但這家創(chuàng)立于1989年的公司目前僅擁有十幾家自營門店。請注意，它誕生于1989年。在眾多行業(yè)領(lǐng)袖都宣稱公司是他爺爺?shù)臓敔攧?chuàng)立的年代，出現(xiàn)這么一個少年英豪是多么的難得啊。

　　　(五)

　　說到爺爺?shù)臓敔敚€真不能不提到歐洲大神。猛犸象(Mammut)這個品牌就像這個生物那么古老，150多年前誕生于阿爾卑斯山腳下的瑞士，從繩索起家，目前業(yè)已成為戶外屆殿堂級的公司。歐洲多雪山、高海拔風(fēng)貌，故以猛犸象為代表的歐洲品牌產(chǎn)品線更多側(cè)重于徒步、攀冰、和高山行走。在瑞士這個幾乎整個國家都建在阿爾卑斯山腳下的神奇國度，買根繩索爬山、買個睡袋山上過夜，就跟我們買輛自行車一樣平常。

　　猛犸象(Mammut)的另一個神奇之處在于中國子公司的設(shè)置。通常來說，一家擁有情懷的公司不會把愛情放在嘴邊，人家要的只是一種感覺，但猛犸象偏偏不。鑒于這家公司極其重視中國市場，他們在中國直接成立了全資子公司，直接向總部匯報，而不是按照行業(yè)慣例——先找個代理商試探一下市場，干點沒本錢的買賣。這樣的熱情讓人浮想聯(lián)翩，一個胸大膚白貌美的歐洲女郎，天天拉著中國傻小子的手說，窩矮妮。

　　剛剛慶祝完100歲生日的火柴棍(Haglofs)起源于瑞典，由于之前其市場主要面對北歐故產(chǎn)品線基本只涉及雪上運動和高海拔山、林地徒步。

　　同是瑞典老鄉(xiāng)的北極狐(Fjallraven)以背包、獵裝見長，因為被皇室欽點，成為了價格比肩始祖鳥的奢侈品。倒是他們家那款五彩神包——Kanken確實經(jīng)典到了讓全球潮人都覺得缺了就沒法兒跟人打招呼的程度。

　　除了上面這些上古大仙，1月28-31日在北京舉辦的ISPO中國展將匯聚更多與運動、戶外、滑雪和時尚相關(guān)的品牌。也許未來十年，這些還游走在文藝與小眾鋼絲繩上的品牌將和十年前的耐克阿迪一樣登堂入室。