探究奢侈品低成本制造背后的價值體現(xiàn)

　　近日，意大利奢侈品牌古馳被曝店面市場價1000歐元的手袋，組裝價格僅為24歐元，這一消息引起市場強(qiáng)烈反應(yīng)。在此消息之前，也曾有坊間傳聞“LV批量制造成本僅在200元左右”。

　　對于市場質(zhì)疑古馳暴利的聲音，古馳中國公司客服解釋稱：24歐元僅僅是產(chǎn)品的生產(chǎn)組裝成本，但實(shí)際上一款包袋的真實(shí)成本要高得多，其中包括如優(yōu)質(zhì)的皮革原料、產(chǎn)品包裝、物流運(yùn)輸以及銷售渠道等成本。在此之前，LV官方客服也對同樣的問題進(jìn)行回應(yīng)：“客戶購買奢侈品的理由包括產(chǎn)品、品質(zhì)、工藝和品牌歷史等，這些因素不能與普通幾十元的包袋相提并論?！?/p>

　　雖然在上述官方回應(yīng)之后，很多媒體做出呼吁：消費(fèi)者應(yīng)該理性消費(fèi)，追求價格回歸。但筆者認(rèn)為，對于“LV批量制造成本僅在200元左右”這樣的傳聞，市場不該盲目微詞，因?yàn)橐粋€品牌的產(chǎn)品成本，不僅僅是生產(chǎn)成本，還包括營銷成本、運(yùn)輸成本、設(shè)計成本、管理成本與關(guān)稅等眾多投入。

　　筆者了解，廣東有一家企業(yè)為世界頂級奢侈品牌阿瑪尼做代工，一件衣服的生產(chǎn)成本才500元人民幣左右，但到國外的銷售價格卻在800—900歐元。這家企業(yè)看到如此大的利潤空間，心中一動也打算創(chuàng)立自己的品牌，但在營銷中，創(chuàng)意設(shè)計、消費(fèi)者認(rèn)知度以及產(chǎn)品定位都給企業(yè)帶來巨大難題。

　　因此筆者認(rèn)為，在市場對奢侈品高定價多持否定態(tài)度時，作為本土品牌，是否更應(yīng)思考當(dāng)下，為何國外的這些皮具品牌可以理所當(dāng)然地定下如此天價，他們到底“高”在哪里?而我們卻為何不能?

　　眾所周知，要維護(hù)好一個奢侈品牌，產(chǎn)品的品質(zhì)必定過硬，所用的皮革原料、五金小件不可馬虎。但與之相比，為了建立和維護(hù)品牌的知名度和美譽(yù)度，奢侈品牌的營銷成本更是高昂。除此之外，雇傭行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的人才，比如設(shè)計師和管理人員以及手工匠人等都是高額的成本支出。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院營銷系助理教授、復(fù)旦—意大利博克尼時尚與奢侈品管理項(xiàng)目中方主任、奢侈品品牌管理專家盧曉認(rèn)為，假設(shè)一個消費(fèi)者希望從消費(fèi)品本身來試圖解密奢侈品的定價，那就大錯特錯了。在盧曉看來，產(chǎn)品定價除了最基本的制造成本、研發(fā)成本、市場推廣費(fèi)用、銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、匯兌損益等外，還有一項(xiàng)很重要的就是品牌溢價。

　　品牌溢價主要取決于消費(fèi)者心理，品牌在消費(fèi)者心目中的形象有多么高大，產(chǎn)品的溢價就可以飛漲到多高。就像跟筆者討論奢侈品的一位女消費(fèi)者所說的一樣：“就算某些品牌包的質(zhì)量、設(shè)計堪比LV、香奈兒，價格也不到她們的1/3，我依然愿意花高幾倍的價格買下LV、香奈兒。

　　由此可見，消費(fèi)者購買這些奢侈品并不僅僅沖著一只手包，他們或許是喜愛一個奢侈品牌長年累月塑造出的品牌個性，或許是被某個奢侈品牌百年不敗的深厚歷史文化積淀所吸引，抑或奢侈品牌所能帶來的榮耀感令他們滿足。正如瑞士頂級腕表宇舶表CEO比弗所言:“看時間是手表最不重要的功能。”

　　那么國內(nèi)皮具品牌要走入真正的國際奢侈品大牌行列，還有多遠(yuǎn)的距離呢?長期研究奢侈品消費(fèi)的專家潘秀曾對我國建立奢侈品市場提出過三點(diǎn)建議，第一是真抓實(shí)干抓好產(chǎn)品質(zhì)量，在質(zhì)量基礎(chǔ)上突顯品牌文化，如果連國人都對產(chǎn)品質(zhì)量不認(rèn)可，又何來奢侈可言;第二是將文化附加值與品牌附加值最大限度地凝聚到產(chǎn)品上去;第三，構(gòu)筑奢侈品牌需要很長時間，需要很多的積淀。

　　一位國內(nèi)皮革行業(yè)專家評價我國的奢侈品牌代工廠，認(rèn)為歐洲所謂的純手工工藝在很多工廠都能達(dá)到，甚至比歐洲的工人技術(shù)更好。確實(shí)，現(xiàn)如今我國皮具手工技術(shù)已經(jīng)步入世界一流水平，但不可否認(rèn)的是中國的皮具品牌依然太過年輕。

　　這里說的年輕不單單指時間的概念，要比歷史中國也不乏幾百年的老字號、老品牌，更重要的是要靜下心來，以做百年品牌的恒心研究自身品牌的優(yōu)劣勢，然后朝著既定的目標(biāo)整裝出發(fā)。筆者認(rèn)為，如此做來當(dāng)我們再發(fā)聲時就不會顯得那么蒼白。