探究奢侈品低成本制造背后的價值體現

　　近日，意大利奢侈品牌古馳被曝店面市場價1000歐元的手袋，組裝價格僅為24歐元，這一消息引起市場強烈反應。在此消息之前，也曾有坊間傳聞“LV批量制造成本僅在200元左右”。

　　對于市場質疑古馳暴利的聲音，古馳中國公司客服解釋稱：24歐元僅僅是產品的生產組裝成本，但實際上一款包袋的真實成本要高得多，其中包括如優質的皮革原料、產品包裝、物流運輸以及銷售渠道等成本。在此之前，LV官方客服也對同樣的問題進行回應：“客戶購買奢侈品的理由包括產品、品質、工藝和品牌歷史等，這些因素不能與普通幾十元的包袋相提并論。”

　　雖然在上述官方回應之后，很多媒體做出呼吁：消費者應該理性消費，追求價格回歸。但筆者認為，對于“LV批量制造成本僅在200元左右”這樣的傳聞，市場不該盲目微詞，因為一個品牌的產品成本，不僅僅是生產成本，還包括營銷成本、運輸成本、設計成本、管理成本與關稅等眾多投入。

　　筆者了解，廣東有一家企業為世界頂級奢侈品牌阿瑪尼做代工，一件衣服的生產成本才500元人民幣左右，但到國外的銷售價格卻在800—900歐元。這家企業看到如此大的利潤空間，心中一動也打算創立自己的品牌，但在營銷中，創意設計、消費者認知度以及產品定位都給企業帶來巨大難題。

　　因此筆者認為，在市場對奢侈品高定價多持否定態度時，作為本土品牌，是否更應思考當下，為何國外的這些皮具品牌可以理所當然地定下如此天價，他們到底“高”在哪里?而我們卻為何不能?

　　眾所周知，要維護好一個奢侈品牌，產品的品質必定過硬，所用的皮革原料、五金小件不可馬虎。但與之相比，為了建立和維護品牌的知名度和美譽度，奢侈品牌的營銷成本更是高昂。除此之外，雇傭行業內最優秀的人才，比如設計師和管理人員以及手工匠人等都是高額的成本支出。

　　復旦大學管理學院營銷系助理教授、復旦—意大利博克尼時尚與奢侈品管理項目中方主任、奢侈品品牌管理專家盧曉認為，假設一個消費者希望從消費品本身來試圖解密奢侈品的定價，那就大錯特錯了。在盧曉看來，產品定價除了最基本的制造成本、研發成本、市場推廣費用、銷售費用、管理費用、匯兌損益等外，還有一項很重要的就是品牌溢價。

　　品牌溢價主要取決于消費者心理，品牌在消費者心目中的形象有多么高大，產品的溢價就可以飛漲到多高。就像跟筆者討論奢侈品的一位女消費者所說的一樣：“就算某些品牌包的質量、設計堪比LV、香奈兒，價格也不到她們的1/3，我依然愿意花高幾倍的價格買下LV、香奈兒。

　　由此可見，消費者購買這些奢侈品并不僅僅沖著一只手包，他們或許是喜愛一個奢侈品牌長年累月塑造出的品牌個性，或許是被某個奢侈品牌百年不敗的深厚歷史文化積淀所吸引，抑或奢侈品牌所能帶來的榮耀感令他們滿足。正如瑞士頂級腕表宇舶表CEO比弗所言:“看時間是手表最不重要的功能。”

　　那么國內皮具品牌要走入真正的國際奢侈品大牌行列，還有多遠的距離呢?長期研究奢侈品消費的專家潘秀曾對我國建立奢侈品市場提出過三點建議，第一是真抓實干抓好產品質量，在質量基礎上突顯品牌文化，如果連國人都對產品質量不認可，又何來奢侈可言;第二是將文化附加值與品牌附加值最大限度地凝聚到產品上去;第三，構筑奢侈品牌需要很長時間，需要很多的積淀。

　　一位國內皮革行業專家評價我國的奢侈品牌代工廠，認為歐洲所謂的純手工工藝在很多工廠都能達到，甚至比歐洲的工人技術更好。確實，現如今我國皮具手工技術已經步入世界一流水平，但不可否認的是中國的皮具品牌依然太過年輕。

　　這里說的年輕不單單指時間的概念，要比歷史中國也不乏幾百年的老字號、老品牌，更重要的是要靜下心來，以做百年品牌的恒心研究自身品牌的優劣勢，然后朝著既定的目標整裝出發。筆者認為，如此做來當我們再發聲時就不會顯得那么蒼白。