男裝品牌遭遇業績需轉變觀念謀出路

　　又到新年時，人們開始為辛苦一年的自己添置新衣，傳統的服裝銷售旺季來臨。

　　“走進商場，男裝的價格貴得讓人咂舌，普普通通一件棉衣都要上千元，現在買品牌衣服，只能在打折的時候。”家住北京朝陽區的李玉十分感慨地對記者說。

　　事實上，目前品牌男裝的日子并不好過。據記者了解，2014年上半年，我國服裝內銷市場總體規模繼續擴大，但需求仍疲弱，增速放緩。服裝類商品零售額累計4182億元，同比增長10%，比去年同期增速回落1.7個百分點。

　　另外，一二線市場大型零售企業根據中華全國商業信息中心的統計，2014年1-6月份，全國百家重點大型零售企業服裝類商品零售額1082.45億元，同比增長2.07%，增速較上年同期低4.51個百分點;銷售各類服裝2.19億件，同比下降2.41%，增速較上年同期低5.25個百分點。

　　面對品牌男裝集體慘淡的業績，究竟是何種原因造成的困局?博隆咨詢分析師朱翔在接受記者采訪時表示，都說品牌服裝是高利潤，這沒錯，有的服裝品牌最高毛利可以到70%，但最后凈利只有30%，這也很高了，但要命的是銷售很難，4億—5億元銷售額是很好的品牌，上10億銷售服裝企業屈指可數。

　　“另外，大量投入廣告也沒有用，行業特性決定的，利郎、九牧王廣告力度不可謂不大，但最多是20多億元的銷售，5億元的利潤，還有眾多打了廣告沒起來的，他們算是這個行業成功的企業，但也就是這樣了。為了抓住終端渠道，品牌商往往給渠道商種種優惠條件，這些都在侵蝕品牌商的利潤。從產業鏈來看，中上游市場產能相對過剩，這主要是因前幾年產能擴張太快。”朱翔說。

　　據記者了解，與兩年前即開始的戶外運動、童裝、家紡的去庫存自救措施相比，男裝企業整體調整晚于全行業，雖然經過2013年的去庫存及渠道調整措施，庫存壓力有所減輕，但主動調整與經營轉型成效尚不明顯，所以今年男裝品牌業績整體下滑只是其經營狀況的延遲反應。

　　中商產業研究院高級研究員李鵬在接受記者采訪時提出了自己的觀點。他認為，首先是受宏觀經濟的影響，使整個服裝行業不景氣，訂貨量下滑、成本上升是男裝品牌業績下滑的首要原因。其次由于市場競爭激烈，紡織服裝行業終端需求疲軟，終端銷售壓力大，盈利空間減少，致使男裝品牌經營利潤下滑。第三生產企業并沒有真正去關注內部的整個管理系統，內耗很嚴重，尤其在內部溝通與組織體系的布局上。另外，企業的聚焦點不夠務實和專注，市場布局、定位不夠精細化等，也是原因之一。

　　中研普華研究員吳悅在接受記者采訪時強調，男裝品牌遇到的是系統性的問題，所以需要從源頭上去改變，比如在產品設計上，要真正地去創新，要重視用戶參與，挖掘出用戶最頭痛、最關注的問題，而不是模仿抄襲;而且定位要明確，是做品牌商還是做零售商，如果要做品牌商，就要真正把品牌和產品做好，做到極致。如果是做零售商，就要經營好終端，經營好渠道，消費者口碑非常重要。

　　“另外，如今的互聯網時代更加透明，產品非常重要，沒有抓住消費者痛點，他們就不會喜歡，憑什么經常買你的服飾?真正地抓住用戶痛點，才會讓人爽，才能有品牌歸屬感、信任感，甚至達到非XX品牌的衣服不穿的忠實度，加上朋友圈一傳播，口碑就迅速起來了。”吳悅進一步表示。