零售業020探索者分享 顧客體驗是創新轉型關鍵

　　零售業O2O：顧客體驗仍是創新關鍵

　　2014，面對互聯網的呼嘯而至和消費群的不斷動遷，O2O線上線下全渠道融合轉型成為傳統零售業的集體動作，“O2O元年”更成為對2014年中國零售業的最好注解。1月8日，中國商報研究院成立之際，國內探索O2O最前沿的三十家零售企業齊聚北京，分享各自的探索、實踐之路。包括蘇寧云商、步步高云猴、大潤發飛牛網、大商集團天狗網、國美在線、三胞集團商圈網、王府井百貨等在內的創新實踐者們，給大家描繪了發生在“O2O元年”的零售轉型實戰圖譜，各家企業不同的O2O“戰法”將為整個零售業的轉型探索提供多樣化的借鑒。

　　蘇寧云商：以顧客全方位體驗為核心

　　蘇寧在2010年上線了蘇寧易購這一線上部分。剛剛開始做的時候，各行各業都認為如果做了互聯網，線下原有的店面有可能會成為包袱。

　　但是，隨著線上蘇寧易購不斷的持續推進和發展以及對消費者的不斷了解，我們發現若僅有線上，從消費者的角度看是不完整的。只有真正做到線上線下的融合，也就是說O2O的模式，才能給用戶提供一個全方位的完整服務體驗。

　　2013年，蘇寧有了一個“大動作”——把整個線上線下價格進行了統一。這是基于2012年蘇寧歷時一個月的一場“實驗”——蘇寧通過人為促銷，把價格進行了線上線下統一的嘗試。

　　一個月后我們發現，消費者到門店后看到價格和線上是一樣的，能體驗到更好的服務，消費者不受線上線下價格因素影響，只需考慮哪個渠道更方便;并且消費者只要來到門店，基本上沒有出現過“回去再找一個地方下單”的情景。這堅定了蘇寧2013年線上線下價格統一戰略的出爐。

　　2013年，蘇寧還進行了集團更名，由以前的蘇寧電器更名為蘇寧云商，這也是為了告訴消費者——蘇寧不光做電器，也很明確地進入全品類領域。現在，超市商品、百貨商品，包括母嬰商品都已經在操作。并且為實現線上線下的融合，蘇寧把后臺系統進行了打通，所有消費者在門店都可以買到任何一種在蘇寧線上銷售的商品。消費者去到門店，想購買某一款門店沒有展示和陳列的商品時，蘇寧可引導他在線上了解產品，并可直接在線上購物，然后送貨到家。

　　蘇寧也在考慮線上線下融合的另外一個重要方面——服務。為此，蘇寧目前做了幾項嘗試：一、消費者一旦對商品不滿意，可就近去實體店進行退換貨;二、蘇寧利用實體門店，抓取離消費者最近的門店，直接從門店庫房出貨，讓所有門店充當“快遞點”，實施線上下單到收貨只要一個小時的“極速達”服務;三、消費者在網上購買商品以后，若對產品不了解，可預約實體店專業人員上門指導產品操作以及進行產品講解;四、消費者若習慣線下購物，蘇寧提供“微購”服務——消費者利用蘇寧的APP在去實體店之前還可與銷售人員預約，選擇以前接觸過或習慣的、接待滿意度高的某位銷售員。

　　目前，蘇寧易購在整個北京已經全面實施“極速達”服務。2014年“雙11”期間，北京雖然有APEC會議的交通限行，但蘇寧最快的配送時間是26分鐘，這些都是蘇寧O2O較好融合的表現。

　　大潤發飛牛網：圍繞顧客的“四輪”驅動

　　大潤發的O2O全渠道創新起步于2013年6月，與有13年電商經驗的我國臺灣Uitox共同投資成立飛牛網，并于2014年1月16日正式上線運營。

　　飛牛網做的是自營全品類的綜合零售購物網站，與擁有千億級規模采購量的大潤發共享供應鏈。但截至2014年年底，飛牛網注冊會員已達到200萬，自營商品項數16萬SKU，并且還在持續快速擴充中。消費品類包括生鮮品、快消品等都已上線，其他日用百貨、家電、時尚、母嬰等各類商品本來在大賣場領域也是大潤發的長項。

　　電商運營起步都較難，創業難度及經營成果均超過預期，飛牛網開局之年的銷售額就超過了2億元。目前，整個大潤發母公司高鑫零售集團對飛牛網非常看好，日前還新增5億元投資用于飛牛網的繼續拓展。(線下)門店的實體貨架有限，我們希望用飛牛網的“無線”貨架加上大潤發的“有線”貨架形成深度融合的O2O模式，依托大潤發全國300多家實體門店資源，以顧客為核心，打通線上線下，進行全渠道的經營。

　　O2O的定義很多，飛牛網對O2O的定義是：利用互聯網技術，把線上線下的商品流、資訊流、資金流、物流串聯起來，完成交易活動。

　　大潤發飛牛網O2O目前在全國有四種拓展形式：

　　第一種模式，生鮮O2O。2014年12月27日，飛牛網生鮮在上海已試運行，實行半日送達。我們的特點是在門店生鮮倉庫基礎上增加1000多平方米的電商生鮮倉庫，兩者連在一起，供應鏈既供應門店又供應電商。上線4天，飛牛網生鮮接到全上海各地區客戶的訂單量破千。

　　第二種模式：“門店商品放到網上賣”，飛牛網網上訂貨，門店作為倉庫發貨的O2O。大賣場基本上以快消品為主，物流配送半徑不大，要做全國市場就需在全國建很多倉庫，但借助大潤發的門店則無需如此。按規劃，門店倉庫發貨O2O將在今年春節以后陸續在全國上線。到2015年上半年，飛牛網將完成全國21個省的門店作為發貨倉庫，同時從華東區輻射到全國29個省市。

　　第三種模式，門店電子屏的O2O，“網上商品門店賣”。飛牛網將在大潤發門店鋪設一部分電子屏充當“虛擬貨架”，供應在實體店平日銷售不大但有實際需求的商品，并提供送貨上門，供消費者選擇。

　　第四種模式是“千鄉萬館”的O2O計劃。大潤發門店較多，但不能覆蓋全部市場，于是在大潤發服務不到的社區、鄉鎮……采取跟喜士多合作的方式，開設“喜士多云超市”，開設飛牛網體驗館，把無限的網上銷售送到顧客家門口。