中國奧特萊斯業態成績喜憂參半

　　中國奧特萊斯業態在瘋狂開發一年后，成績喜憂參半。掌握品牌資源、熟悉奧特萊斯經營模式的企業依然大步向前，盲目的跟風者被拒之門外。盡管奧特萊斯是一個難征服的業態，但面對亮眼的成績依然有大批零售商與地產商前仆后繼。

　　經常在英國比斯特打折村掃貨的Shealer回國后感嘆，國內奧萊與國外差別很大。國外奧萊的貨品一般為正價店甩下來的尾貨，尾貨并不完全是陳年舊品。當季下架的貨品會流入奧萊內，少量稍有殘次的新品偶爾會出現。還有部分代購圈內默認在品質上有差別的“奧萊專供款”。這類貨品以基礎款商品居多，有著與大品牌同樣的LOGO，但材質有明顯差別。

　　反觀國內奧萊，由于品牌資源有限，平價品牌撐起國內奧萊的“半邊天”。在有限的國際品牌中，超低折扣反映出貨品的陳舊。同時，由于貨品供應跟不上流轉速度，斷貨無補的情況時有發生。

　　如果以國外“名品+折扣”的經營模式，國內多數奧特萊斯品牌難稱真正意義的奧萊。火爆的奧特萊斯點燃了開發商與零售商的開發熱情，但在難以掌握品牌資源與運營的核心部分下，多數奧萊運營與理想差距甚遠。

　　無法打通供貨渠道是國內奧萊難以成功的致命問題。在喬宇看來，奧特萊斯開業前最難的是招商。一個品牌有7-10家正價店，甩下來的貨品才能支撐一家奧萊店。而國際品牌10-80家正價店才能支撐一個奧特萊斯店。

　　去年，45家國際零售商中有60%以上未實現在華開店目標。這主要是由于選址困難、“三公”消費抑制等原因讓多數企業暫緩了擴張腳步。調查顯示，Prada、Burberry、Gucci等國際品牌均未實現開店數量。Prada計劃去年開設7家門店，但實際僅開出了4家;Burberry開店8家，低于11家的目標水平;Gucci計劃去年新開店10家，但實際開店數為零。

　　趙萍表示，正價店開店放緩的情況下，國際品牌更是不愿進駐中國市場的奧萊店。對于奢侈品消費，中國消費者大多還停留在認LOGO不認文化的層面。如果價格低的奧萊店過多，勢必會沖擊商品溢價較高的正價店。喬宇認為，從某種程度上來看，品牌選奧特萊斯比選正價店還挑剔。品牌商定位合作伙伴會考慮背景，比如專業的管理團隊、對零售業的理解以及是否在忽悠股東或投資人。

　　當奧萊在全國遍地開花后，國際大牌對于奧萊的態度更加謹慎。由于代理商的存在，國際品牌并不透徹了解中國市場，對奧萊的發展更是充滿困惑。走代理模式，會讓他們更加省心。不過，代理商會以自己的利益為最大化，稀缺品牌資源加上非科班出身的地產商也只能默默承受這一切。喬宇認為，下一個5-10年，會出現奧特萊斯關店潮或重大重組。據透露，目前賽特奧萊正在接觸一些并購或強強聯合的企業。強強聯合可以占有更大市場，把握更多商品資源。那些不以奧特萊斯為主業的企業，一旦銷售出現問題，信心便受到影響。只有專業從事奧特萊斯的企業才能堅持到最后。

　　去年，北京首創奧特萊斯成為奧萊界的一匹黑馬。開業一年多時間里，經營業績從4億元飛躍到10億元。248家店鋪中40%銷售超過500萬元，15%超過千萬元。其中經營面積120平方米的COACH銷售達到6000萬元，坪效位居國內奧萊門店前列。

　　談到項目初期的招商到日后的運營，北京首創奧特萊斯總經理袁澤路表示，起初不少供應商表現出猶豫態度，造成項目一期招商不理想。袁澤路想出了一個辦法，以購物中心的運營思維和奧特萊斯的經營模式相結合，打造成“奧特萊斯綜合體”，而現在的奧萊只是綜合體內的一個主力店。梳理思路后，首創奧特萊斯發展步入正軌已進入盈利階段，去年又增開近70家店鋪。

　　在喬宇看來，下一個5-10年，會出現奧特萊斯關店潮或重大重組。據透露，目前賽特奧萊正在接觸一些并購或強強聯合的企業。強強聯合可以占有更大市場，把握更多商品資源。那些不以奧特萊斯為主業的企業，一旦銷售出現問題，信心便受到影響。只有專業從事奧特萊斯的企業才能堅持到最后。