日本人對奢侈品追求的是生活方式

　　有85%的日本人都定位自己是中產階級，同時，擁有豪宅和龐大的不動產是顯示財富的最通常方式——但日本人口稠密，絕大多數人做不到，只好轉而選擇穿戴昂貴的服飾彰顯自己的特色。日本人對奢侈品的愛好根深蒂固，而且由于深藏于民族性中的精致，日本人對它們的質量精益求精。這導致從20世紀7、80年代開始，夏威夷所有大品牌的免稅店都是為日本人而建的——那是日本人最喜歡的度假和購物地點。任何奢侈品品牌決定全球策略的時候，都會先問日本市場對此的觀點。換句話說，是日本人同化了奢侈品，將其推向全球。

　　日本人非常崇尚精良的手工藝，他們把這種手工藝當作藝術，Hermes(愛馬仕)在日本的成功銷售，是和日本人認同和尊重手工制品的價值有關，日本有專門介紹制品的雜志《mono》就非常受歡迎。Hermes(愛馬仕)的經營者認為，從文化的角度講，這種關系在日本社會中的根基是完善的。因此在銀座建造第一座Hermes(愛馬仕)旗艦直銷店時，專門在大廈的第八層留給日本藝術家作為畫廊，以表示Hermes(愛馬仕)企業在藝術方面和日本消費者有共同的價值觀。

　　奢侈品品牌以其深厚的歷史文化和貴族意識，深入到日本人生活中的每一個角落，并且形成根深蒂固的國民奢侈品崇拜主義，難怪Baccarat總裁小川博說：“Louis Vuitton(路易·威登)就像麻疹，每個人最后都不得不感染”，日本人像著了魔一樣蜂擁踏進Louis Vuitton(路易·威登)、Gucci(古馳)、Chanel(香奈兒)、Hermes(愛馬仕)和Burberry(博柏利)等奢侈品品牌的專賣店里。

　　與其他許多市場不同的是，在日本，奢侈品通常代表著一種中產階級的生活方式，而非上流社會生活方式。日本最有影響力的時尚雜志和百貨公司都不遺余力地吹捧奢侈品牌，而正是這些雜志和百貨商場左右著日本龐大的中產階級中的大部分人對時尚的理解。為了能夠買到設計師的品牌手袋和服飾，中產階級消費者節省了其他方面的花銷，例如，放棄旅游或昂貴的外出用餐。于是，日本奢侈品市場在20世紀80年代得到了繁榮發展，即使在90年代遭遇經濟波動時，也沒有停止增長。少數最流行的品牌獲益頗豐。如今，根據不同的市場定義，在全球奢侈品銷售中，日本占到了10%到20%。如果把來日本的全球游客也計算在內，那么，該國就擁有全球最大的奢侈品消費群。

　　銀座是一個奢侈品店的商業街，20年前都是日本的品牌，但是十幾年之前，日本的品牌退出了，有很多的歐洲品牌進入了銀座。現在的銀座已經幾乎沒有日本品牌的門店。銀座現在的布局很奇怪，有一個廉價店，隔壁就是奢侈品店，這是日本泡沫經濟破滅的結果。

　　2009年的日本奢侈品市場，最具標志性的事件是Versace(范思哲)的全面退出，關閉了其在日本的全部4家專賣店。同一時間Louis Vuitton(路易·威登)也取消了在銀座開設新旗艦店的計劃。事實上，那一年的高端商品銷量大幅下滑，日本奢侈品市場萎縮至99.4億美元，在2008年的基礎上下降了16%，市場的規模僅有1996年巔峰時的一半。

　　除了經濟危機的影響，過高的關稅也是日本奢侈品市場萎縮的原因之一。據報道，一款在巴黎售價為455歐元(約合587美元)的Louis Vuitton(路易·威登)包，在日本售價為77700日元(約合888美元)，貴了近50%;在米蘭售價為330歐元(約合428美元)的Prada(普拉達)皮夾，在日本售價為61950日元(合708美元)，差價高達65%。

　　然而，根據麥肯錫公司的報告顯示，如今的日本奢侈品市場正在逐步轉變。日本消費者對于購買奢侈品更為謹慎，而且對于價格比任何時候都要更加敏感，有一點事肯定的，日本消費者正慢慢從沉睡中醒來，態度和行為發生的這些重大變化，他們正在消減支出，并且變得更具有健康和環保意識，轉而注重商品價值。有人說：日本消費者變得越來越像西方的消費者。

　　現在日本人所認為的奢侈品，是一些高級的蔬菜，新鮮的空氣，優美的自然環境，他們樂意花很多錢來獲得這些東西。因為經歷了日本大地震，許多人失去了生命，所以現在對于日本來說，更奢侈的是家庭之間的紐帶和一家人齊齊整整的歡聚。

　　如今的日本奢侈品消費者，會在購買奢侈品或其他奢華體驗(如度假、去豪華餐廳用餐、或者花一天時間做SPA)之間權衡一番。在各個年齡層次中，幾乎都有近半數的受訪者表示，與高檔手袋、配飾或服裝相比，他們更愿意把錢花在奢華體驗上。某領先的高級酒店駐東京的經理向我們表示，他的客人絕大多數都是日本人，包括很多東京本地居民：“我們客戶群中很大一部分是35歲～55歲的有錢女性，可以說，我們與奢侈品制造商們競爭的是相同的錢包。”