國內奢侈品市場遇阻 諸多品牌紛紛關店

　　每年年底前總是要見到布魯諾·蘭納，作為貝恩咨詢公司全球合伙人，他已連續八年帶領團隊展開對中國奢侈品市場的調研。可以說，過去的2014年，對于大部分奢侈品牌而言，是它們在中國最為“難過”和“糟糕”的一年，如以下你們將會看到的這些來自貝恩調研的事實：中國奢侈品市場八年來首次下滑、傳統大牌正逐漸失去人氣，大牌同店銷售嚴重下滑，諸多奢侈品牌紛紛關店等等。

　　但好消息是，既然冬天來了，春天也就不遠了。“我想中國奢侈品市場最糟糕的一年已經過去，調整已基本結束。”布魯諾對我說。跟隨全球奢侈品市場的腳步，中國奢侈品市場也正要進入新的常態--即長期保持低速但更具可持續性的增長。作為陷于困境中試圖扭轉局面的奢侈品牌應掌握哪些正發生重大變化的消費者需求并提高業務水平?

　　Fashion Note 作為貝恩《2014年中國奢侈品市場研究》報告唯一邀請的自媒體，第一時間帶大家一起來看看大牌們最糟糕的2014年都發生了哪些“震蕩”，以及未來的趨勢。

　　貝恩《2014年中國奢侈品市場研究》顯示，2014年中國內地奢侈品市場規模降至約1150億元，較2013年下滑1%。這也是該市場八年來首次出現下滑。政府反腐倡廉工作的落實與推進對“奢侈品饋贈風潮”產生了持續的影響，經濟增速放緩以及海外代購的熱潮加劇了這一現象。

　　其中男性市場下滑最為嚴重：男士服裝過去一年同比下降10%;腕表下降13%，越高價位的產品下降幅度尤為明顯。女士服裝和鞋履成最大的贏家，依然保持11%和8%的增長勢頭。

　　消費者不斷成熟，越來越多地為自己選購奢侈品且更加關注于成衣，這些趨勢從根本上為奢侈品市場設定了新的基準;時尚、新興品牌的涌入增強消費者對品牌多元化的偏好，專屬性、優質、高性價比以及無需明顯品牌標識等要素變得日益重要。

　　超過80%消費者表示，相比傳統大牌(LV、GUCCI、Prada)在未來三年將更多購買新興的奢侈品牌,被他們視為新興的奢侈品牌有巴黎世家、Alexander Mqueen、Roger Vivier等等;越來越多的消費者開始將花費轉移到體驗式奢侈消費，如奢華酒店、豪華水療、高端旅游、豪華郵輪等等;80%表示未來一年還會增加體驗式奢侈消費。

　　根據零售銷售額，各品類中前五大奢侈品牌的排名和地位都發生了變化，化妝品中新晉Kiehl's，蘭蔻排名上升;腕表TISSOT排名上升;Coach在箱包類排名上升;迪奧晉升男裝前五，Chanel晉升鞋履前五大品牌。

　　在人們所青睞的品牌中，香奈兒、路易威登、愛馬仕、古馳、迪奧、阿瑪尼、普拉達、博柏利無不在逐漸流失份額，其中路易威登、古馳和迪奧流失的最多;而巴黎世家、紀梵希這些“追隨者”的品牌知名度正逐步提升，盡管原先基數較低。

　　同店銷售面臨壓力(2014年諸多奢侈品牌同店銷售平均下滑5%-6%)，傳統奢侈品牌在新店擴張方面相對保守，轉為鞏固現有門店并關閉在低線城市中規模較小的衛星店;關店的奢侈品牌尤以男裝品牌表現最為明顯，HUGO BOSS2014年在中國內地關閉7家門店，杰尼亞關閉6家，博柏利關閉4家。

　　更關注核心門店的裝修，諸多奢侈品牌紛紛提升北京和上海等關鍵城市的服務質量。VIP顧客要求更苛刻。

　　代購市場在過去一年增長迅速，規模超過內地奢侈品市場的一半，達550-750億元，并且未來代購支出還會增加。未來自貿區預計將有利推動奢侈品跨境電子商務的蓬勃發展。

　　日韓成為新的熱門購物目的地，去往日韓旅游消費的游客增長了60%。香港旅游消費的吸引力明顯下降。

　　在這樣的情況下，專屬和時尚成為奢侈品重要和標志性的元素，盡管市場漲勢受阻，但限量版、以時尚為重點的產品以及設計師合作仍推動了一些品牌實現增長，貝恩預計未來幾年這些品牌仍將增長。而傳統奢侈品品牌也正在采取措施以融入更多時尚合作元素：LV、HUGO BOSS、Coach在過去一年都聘用了新的設計師為品牌注入活力。

　　貝恩認為，中國大陸奢侈品市場目前的重新調整預計已基本結束，2015年前景與2014年相似，品牌們正重振核心網絡、并努力迎合對奢侈品了解日漸深入和購買經驗更為豐富的消費者，預計各類別在未來一年將實現較為保守的增長。