國內奢侈品市場遇阻 諸多品牌紛紛關店

　　每年年底前總是要見到布魯諾·蘭納，作為貝恩咨詢公司全球合伙人，他已連續(xù)八年帶領團隊展開對中國奢侈品市場的調研。可以說，過去的2014年，對于大部分奢侈品牌而言，是它們在中國最為“難過”和“糟糕”的一年，如以下你們將會看到的這些來自貝恩調研的事實：中國奢侈品市場八年來首次下滑、傳統大牌正逐漸失去人氣，大牌同店銷售嚴重下滑，諸多奢侈品牌紛紛關店等等。

　　但好消息是，既然冬天來了，春天也就不遠了。“我想中國奢侈品市場最糟糕的一年已經過去，調整已基本結束。”布魯諾對我說。跟隨全球奢侈品市場的腳步，中國奢侈品市場也正要進入新的常態(tài)--即長期保持低速但更具可持續(xù)性的增長。作為陷于困境中試圖扭轉局面的奢侈品牌應掌握哪些正發(fā)生重大變化的消費者需求并提高業(yè)務水平?

　　Fashion Note 作為貝恩《2014年中國奢侈品市場研究》報告唯一邀請的自媒體，第一時間帶大家一起來看看大牌們最糟糕的2014年都發(fā)生了哪些“震蕩”，以及未來的趨勢。

　　貝恩《2014年中國奢侈品市場研究》顯示，2014年中國內地奢侈品市場規(guī)模降至約1150億元，較2013年下滑1%。這也是該市場八年來首次出現下滑。政府反腐倡廉工作的落實與推進對“奢侈品饋贈風潮”產生了持續(xù)的影響，經濟增速放緩以及海外代購的熱潮加劇了這一現象。

　　其中男性市場下滑最為嚴重：男士服裝過去一年同比下降10%;腕表下降13%，越高價位的產品下降幅度尤為明顯。女士服裝和鞋履成最大的贏家，依然保持11%和8%的增長勢頭。

　　消費者不斷成熟，越來越多地為自己選購奢侈品且更加關注于成衣，這些趨勢從根本上為奢侈品市場設定了新的基準;時尚、新興品牌的涌入增強消費者對品牌多元化的偏好，專屬性、優(yōu)質、高性價比以及無需明顯品牌標識等要素變得日益重要。

　　超過80%消費者表示，相比傳統大牌(LV、GUCCI、Prada)在未來三年將更多購買新興的奢侈品牌,被他們視為新興的奢侈品牌有巴黎世家、Alexander Mqueen、Roger Vivier等等;越來越多的消費者開始將花費轉移到體驗式奢侈消費，如奢華酒店、豪華水療、高端旅游、豪華郵輪等等;80%表示未來一年還會增加體驗式奢侈消費。

　　根據零售銷售額，各品類中前五大奢侈品牌的排名和地位都發(fā)生了變化，化妝品中新晉Kiehl's，蘭蔻排名上升;腕表TISSOT排名上升;Coach在箱包類排名上升;迪奧晉升男裝前五，Chanel晉升鞋履前五大品牌。

　　在人們所青睞的品牌中，香奈兒、路易威登、愛馬仕、古馳、迪奧、阿瑪尼、普拉達、博柏利無不在逐漸流失份額，其中路易威登、古馳和迪奧流失的最多;而巴黎世家、紀梵希這些“追隨者”的品牌知名度正逐步提升，盡管原先基數較低。

　　同店銷售面臨壓力(2014年諸多奢侈品牌同店銷售平均下滑5%-6%)，傳統奢侈品牌在新店擴張方面相對保守，轉為鞏固現有門店并關閉在低線城市中規(guī)模較小的衛(wèi)星店;關店的奢侈品牌尤以男裝品牌表現最為明顯，HUGO BOSS2014年在中國內地關閉7家門店，杰尼亞關閉6家，博柏利關閉4家。

　　更關注核心門店的裝修，諸多奢侈品牌紛紛提升北京和上海等關鍵城市的服務質量。VIP顧客要求更苛刻。

　　代購市場在過去一年增長迅速，規(guī)模超過內地奢侈品市場的一半，達550-750億元，并且未來代購支出還會增加。未來自貿區(qū)預計將有利推動奢侈品跨境電子商務的蓬勃發(fā)展。

　　日韓成為新的熱門購物目的地，去往日韓旅游消費的游客增長了60%。香港旅游消費的吸引力明顯下降。

　　在這樣的情況下，專屬和時尚成為奢侈品重要和標志性的元素，盡管市場漲勢受阻，但限量版、以時尚為重點的產品以及設計師合作仍推動了一些品牌實現增長，貝恩預計未來幾年這些品牌仍將增長。而傳統奢侈品品牌也正在采取措施以融入更多時尚合作元素：LV、HUGO BOSS、Coach在過去一年都聘用了新的設計師為品牌注入活力。

　　貝恩認為，中國大陸奢侈品市場目前的重新調整預計已基本結束，2015年前景與2014年相似，品牌們正重振核心網絡、并努力迎合對奢侈品了解日漸深入和購買經驗更為豐富的消費者，預計各類別在未來一年將實現較為保守的增長。