凡客回歸白襯衫二次創業

　　陳年脫下襪子，光腳踩在地毯上。他用手摸著前腳掌兩側的關節，抬起頭問：知道為什么很多歐美的潮牌板鞋會磨腳嗎?他自問自答：“因為歐美人的腳都是瘦長型的，而中國人的腳這個地方會比較寬，所以做鞋一定要注意防壓。這里面太多講究了，我現在不關心外面(的評論)，我只關心這些細節。”

　　陳年身邊擺了好幾個大紙箱子，里面放著各種衣服，一些是他從外面買的，一些是準備試穿的凡客的樣品。在對面，是占據兩面墻壁的書柜，上面擺滿了各種書籍，小米的各種產品夾雜其中。大部分書看起來很舊，出版于1980-2000年，那是他看書最多的時候。這里是陳年的辦公室。

　　2014年9月，為了表示決心，他在租期未到的情況下，將公司總部從北京南二環內的雍貴中心搬到了南五環外亦莊的這座三棟建筑組成的連體小樓。這次搬家，僅租金就損失了千萬元。“我們就是要表明態度，唯有去驕去躁，才能讓這個公司健康起來。”陳年說。

　　一度，陳年是中國最風光的互聯網大佬，和他齊名的只有阿里的馬云和京東的劉強東。2011年11月，凡客的高管都已經辦好了去美國的簽證，甚至提前吃了慶功宴。在那個晚宴上，陳年志得意滿地宣布，第二天就要去路演，再見面可能就是半個月后在美國IPO了。但當天晚上特別晚的時候，陳年突然宣布暫時放棄IPO。2014年8月，陳年又宣布凡客砍掉絕大多數業務，以“做好一件襯衫”為起點，重新開始。

　　如今，阿里巴巴和京東都已經在美國上市，在中國互聯網科技公司中市值位居第一和第四。而陳年的凡客已經裁員到只有兩三百人，這其中的心理落差，只有他自己能體味。

　　當被問到改變的過程是否困難的時候，陳年的語氣開始有點急促：“主動縮減規模誰不困難?姑娘，把這事兒放在你這兒，你試試看。我們把一個 13000人的公司，減成一個兩三百人的公司，你減減看!”他把雙臂從沙發扶手上移開，低頭扯起自己黑色羊毛西服的右衣角彈了彈。隨即，他陷入了短暫的沉默。

　　陳年對眼下的凡客免燙襯衫感到滿意。他說一天賣幾千件，賣得好甚至兩萬件，中國最好的傳統襯衫品牌一年的銷量也不過一兩百萬件，按這個速度下去，凡客很可能成為中國最大的襯衫品牌。

　　但當多次詢問他對銷量的看法后，他開始有點煩躁：“我今天看的就是產品。所以，我反對我的過去，反對過去的自己和過去的凡客。”陳年強調說，凡客就是一個創業的小公司，不在乎規模。“我覺得(凡客現在)是一個有品質的公司。我放棄了那么多的東西，放棄了一個月幾億元的銷售額。你現在卻還在問我規模?”

　　2007年凡客成立，就趕上了中國服裝行業的爆發。2009年，國家統計局的數據顯示，服裝行業的銷售毛利率達到14.49%。包括李寧、安踏、ZARA、Mango等服裝品牌的店面都急劇擴張。全國紡織服裝企業也迅速由2009年的16819家，增加到了2010年的17996家。

　　神奇的“凡客體”和資本市場的熱捧，讓陳年成為這波浪潮里最頂峰的弄潮兒。“我們的機會太好了，我們追求規模，大家都追求規模。”陳年說。到2010年底，凡客平均增長速度超過500%。”

　　2011年，凡客把年銷售目標定為60億元，同比增長300%。當年一季度，凡客同比增長已經達到500%，不出意外60億元應該毫無問題。在 2011年夏天來臨之前，無論是現金流還是用戶重復購買率都非常喜人，更沒有出現庫存積壓。陳年躊躇滿志，內心有許多愿望和野心等著去實現。當年，凡客融資2.3億美元，估值近60億美元。陳年隨即把年度銷售目標調高至100億元，并戲言希望收購LV、匡威只賣50元。為了達成銷售目標，凡客擴展了小家電、飾品等品類，甚至連拖把都賣。

　　“2011年凡客想沖100億元銷售額，實際上，當時稍具野心的國產服裝品牌都想去沖100億元。”陳年說，這其實是一場集體臆想。

　　當時，也有一些人開始對凡客表現出了擔憂。早期投資人陳得朋曾對記者表示不看好凡客，一個原因是：“產品只賣29元，還包郵，怎么可能賺錢?”

　　但陳年認為，當初29元的定價沒有錯。定價是品牌策略，29元的T恤賣得很好，是一個合理的價格。“但我們忽略了大環境的變化，忽略整個服裝品出現的庫存壓力，大家都網上傾銷，急于回款這個基礎。”陳年說。

　　就在凡客瘋狂擴張的時候，市場環境急轉直下。僅2011年一年，中國的紡織服裝企業就減少了7545家，只剩下了10451家。各個服裝品牌開始大規模地關店、清理庫存，李寧在2012年就關掉門店1821家。

　　而此刻，正是凡客把“性價比”+“多品類”推到極致之時。資本的熱捧加上凡客罕見的營銷傳播能力及高效的執行力，讓凡客沖到了這波大躍進浪潮的最前沿。自然的，他們也在掉頭直下的大勢面前首當其沖。

　　這些庫存浪潮涌向了互聯網平臺，線下店慘淡，但網上一派繁榮。“你去看，賺了錢的不是服裝品牌，都是替人家甩庫存的。”

　　“這波甩庫存的浪潮到現在都沒有結束。”陳年感慨說。他第一次面對記者復盤凡客瞬間跌落的深層原因：凡客前幾年發展迅速的原因是把服裝產品做到了低價，但當市場忽然有五六百億元的庫存出現時，凡客原先走規模上量的性價比優勢就不存在了。與此同時，天貓、唯品會甚至連一直虧損的當當加重了這類業務比例后也開始盈利。唯品會更是憑借著清庫存的定位，成為中國市值排名前六的互聯網科技公司之一。

　　凡客瘋狂的擴張并沒有換來100億元的銷售額。當2011年9月結束的時候，陳年就發現，100億元的目標不可能在年底實現，他最終在11月路演前夜放棄了IPO的計劃。

　　想要剎住高速奔跑的凡客并不容易。“一瞬間就招了很多人。今天還是2000人，明天就是5000人，后天就是8000人了。” 2012年再次回到凡客的季薇感受到了凡客的急劇擴張。季薇現在是凡客營銷的負責人，2009年加入凡客，2010年底她曾離開凡客加入初刻。

　　伴隨快速增長的是流程的失控。“我們的營銷工作就從怎么做好一件事，變成了如何完成一件事。然后，變化快到你都來不及想哪件事重不重要了。”季薇說，最忙的一次，她們以每分鐘拍一種產品的速度，從頭一天早上9點一直拍到第二天早上6點，結果就是“根本不記得拍了什么”。

　　在2012年1月15日的凡客年會上，陳年坦承過去一年凡客遇到了巨大挑戰，但人們卻因年會上的明星——韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春，尤其是蒼井空的亮相而熱情高漲。投資人們爭相和蒼井空擁抱，雷軍也信心滿滿地說：“如果凡客不犯大錯，成功的幾率是99%。”

　　不過，也有一些人注意到了凡客的庫存問題，中信資本因為擔心4000萬美元的投資受損，就曾拿了一些庫存數據給互聯網分析師魯振旺做分析。后者的分析結果是，庫存嚴重，凡客很難消化。

　　當時的陳年并沒有如今天這樣，能夠跳出來審視整個服裝行業大勢所趨。他認為，只是凡客的管理出了問題，而沒有意識到凡客正走在錯誤的方向上。