凡客回歸白襯衫二次創(chuàng)業(yè)

　　陳年脫下襪子，光腳踩在地毯上。他用手摸著前腳掌兩側(cè)的關(guān)節(jié)，抬起頭問：知道為什么很多歐美的潮牌板鞋會(huì)磨腳嗎?他自問自答：“因?yàn)闅W美人的腳都是瘦長型的，而中國人的腳這個(gè)地方會(huì)比較寬，所以做鞋一定要注意防壓。這里面太多講究了，我現(xiàn)在不關(guān)心外面(的評(píng)論)，我只關(guān)心這些細(xì)節(jié)。”

　　陳年身邊擺了好幾個(gè)大紙箱子，里面放著各種衣服，一些是他從外面買的，一些是準(zhǔn)備試穿的凡客的樣品。在對(duì)面，是占據(jù)兩面墻壁的書柜，上面擺滿了各種書籍，小米的各種產(chǎn)品夾雜其中。大部分書看起來很舊，出版于1980-2000年，那是他看書最多的時(shí)候。這里是陳年的辦公室。

　　2014年9月，為了表示決心，他在租期未到的情況下，將公司總部從北京南二環(huán)內(nèi)的雍貴中心搬到了南五環(huán)外亦莊的這座三棟建筑組成的連體小樓。這次搬家，僅租金就損失了千萬元。“我們就是要表明態(tài)度，唯有去驕去躁，才能讓這個(gè)公司健康起來。”陳年說。

　　一度，陳年是中國最風(fēng)光的互聯(lián)網(wǎng)大佬，和他齊名的只有阿里的馬云和京東的劉強(qiáng)東。2011年11月，凡客的高管都已經(jīng)辦好了去美國的簽證，甚至提前吃了慶功宴。在那個(gè)晚宴上，陳年志得意滿地宣布，第二天就要去路演，再見面可能就是半個(gè)月后在美國IPO了。但當(dāng)天晚上特別晚的時(shí)候，陳年突然宣布暫時(shí)放棄IPO。2014年8月，陳年又宣布凡客砍掉絕大多數(shù)業(yè)務(wù)，以“做好一件襯衫”為起點(diǎn)，重新開始。

　　如今，阿里巴巴和京東都已經(jīng)在美國上市，在中國互聯(lián)網(wǎng)科技公司中市值位居第一和第四。而陳年的凡客已經(jīng)裁員到只有兩三百人，這其中的心理落差，只有他自己能體味。

　　當(dāng)被問到改變的過程是否困難的時(shí)候，陳年的語氣開始有點(diǎn)急促：“主動(dòng)縮減規(guī)模誰不困難?姑娘，把這事兒放在你這兒，你試試看。我們把一個(gè) 13000人的公司，減成一個(gè)兩三百人的公司，你減減看!”他把雙臂從沙發(fā)扶手上移開，低頭扯起自己黑色羊毛西服的右衣角彈了彈。隨即，他陷入了短暫的沉默。

　　陳年對(duì)眼下的凡客免燙襯衫感到滿意。他說一天賣幾千件，賣得好甚至兩萬件，中國最好的傳統(tǒng)襯衫品牌一年的銷量也不過一兩百萬件，按這個(gè)速度下去，凡客很可能成為中國最大的襯衫品牌。

　　但當(dāng)多次詢問他對(duì)銷量的看法后，他開始有點(diǎn)煩躁：“我今天看的就是產(chǎn)品。所以，我反對(duì)我的過去，反對(duì)過去的自己和過去的凡客。”陳年強(qiáng)調(diào)說，凡客就是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的小公司，不在乎規(guī)模。“我覺得(凡客現(xiàn)在)是一個(gè)有品質(zhì)的公司。我放棄了那么多的東西，放棄了一個(gè)月幾億元的銷售額。你現(xiàn)在卻還在問我規(guī)模?”

　　2007年凡客成立，就趕上了中國服裝行業(yè)的爆發(fā)。2009年，國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，服裝行業(yè)的銷售毛利率達(dá)到14.49%。包括李寧、安踏、ZARA、Mango等服裝品牌的店面都急劇擴(kuò)張。全國紡織服裝企業(yè)也迅速由2009年的16819家，增加到了2010年的17996家。

　　神奇的“凡客體”和資本市場(chǎng)的熱捧，讓陳年成為這波浪潮里最頂峰的弄潮兒。“我們的機(jī)會(huì)太好了，我們追求規(guī)模，大家都追求規(guī)模。”陳年說。到2010年底，凡客平均增長速度超過500%。”

　　2011年，凡客把年銷售目標(biāo)定為60億元，同比增長300%。當(dāng)年一季度，凡客同比增長已經(jīng)達(dá)到500%，不出意外60億元應(yīng)該毫無問題。在 2011年夏天來臨之前，無論是現(xiàn)金流還是用戶重復(fù)購買率都非常喜人，更沒有出現(xiàn)庫存積壓。陳年躊躇滿志，內(nèi)心有許多愿望和野心等著去實(shí)現(xiàn)。當(dāng)年，凡客融資2.3億美元，估值近60億美元。陳年隨即把年度銷售目標(biāo)調(diào)高至100億元，并戲言希望收購LV、匡威只賣50元。為了達(dá)成銷售目標(biāo)，凡客擴(kuò)展了小家電、飾品等品類，甚至連拖把都賣。

　　“2011年凡客想沖100億元銷售額，實(shí)際上，當(dāng)時(shí)稍具野心的國產(chǎn)服裝品牌都想去沖100億元。”陳年說，這其實(shí)是一場(chǎng)集體臆想。

　　當(dāng)時(shí)，也有一些人開始對(duì)凡客表現(xiàn)出了擔(dān)憂。早期投資人陳得朋曾對(duì)記者表示不看好凡客，一個(gè)原因是：“產(chǎn)品只賣29元，還包郵，怎么可能賺錢?”

　　但陳年認(rèn)為，當(dāng)初29元的定價(jià)沒有錯(cuò)。定價(jià)是品牌策略，29元的T恤賣得很好，是一個(gè)合理的價(jià)格。“但我們忽略了大環(huán)境的變化，忽略整個(gè)服裝品出現(xiàn)的庫存壓力，大家都網(wǎng)上傾銷，急于回款這個(gè)基礎(chǔ)。”陳年說。

　　就在凡客瘋狂擴(kuò)張的時(shí)候，市場(chǎng)環(huán)境急轉(zhuǎn)直下。僅2011年一年，中國的紡織服裝企業(yè)就減少了7545家，只剩下了10451家。各個(gè)服裝品牌開始大規(guī)模地關(guān)店、清理庫存，李寧在2012年就關(guān)掉門店1821家。

　　而此刻，正是凡客把“性價(jià)比”+“多品類”推到極致之時(shí)。資本的熱捧加上凡客罕見的營銷傳播能力及高效的執(zhí)行力，讓凡客沖到了這波大躍進(jìn)浪潮的最前沿。自然的，他們也在掉頭直下的大勢(shì)面前首當(dāng)其沖。

　　這些庫存浪潮涌向了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，線下店慘淡，但網(wǎng)上一派繁榮。“你去看，賺了錢的不是服裝品牌，都是替人家甩庫存的。”

　　“這波甩庫存的浪潮到現(xiàn)在都沒有結(jié)束。”陳年感慨說。他第一次面對(duì)記者復(fù)盤凡客瞬間跌落的深層原因：凡客前幾年發(fā)展迅速的原因是把服裝產(chǎn)品做到了低價(jià)，但當(dāng)市場(chǎng)忽然有五六百億元的庫存出現(xiàn)時(shí)，凡客原先走規(guī)模上量的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就不存在了。與此同時(shí)，天貓、唯品會(huì)甚至連一直虧損的當(dāng)當(dāng)加重了這類業(yè)務(wù)比例后也開始盈利。唯品會(huì)更是憑借著清庫存的定位，成為中國市值排名前六的互聯(lián)網(wǎng)科技公司之一。

　　凡客瘋狂的擴(kuò)張并沒有換來100億元的銷售額。當(dāng)2011年9月結(jié)束的時(shí)候，陳年就發(fā)現(xiàn)，100億元的目標(biāo)不可能在年底實(shí)現(xiàn)，他最終在11月路演前夜放棄了IPO的計(jì)劃。

　　想要?jiǎng)x住高速奔跑的凡客并不容易。“一瞬間就招了很多人。今天還是2000人，明天就是5000人，后天就是8000人了。” 2012年再次回到凡客的季薇感受到了凡客的急劇擴(kuò)張。季薇現(xiàn)在是凡客營銷的負(fù)責(zé)人，2009年加入凡客，2010年底她曾離開凡客加入初刻。

　　伴隨快速增長的是流程的失控。“我們的營銷工作就從怎么做好一件事，變成了如何完成一件事。然后，變化快到你都來不及想哪件事重不重要了。”季薇說，最忙的一次，她們以每分鐘拍一種產(chǎn)品的速度，從頭一天早上9點(diǎn)一直拍到第二天早上6點(diǎn)，結(jié)果就是“根本不記得拍了什么”。

　　在2012年1月15日的凡客年會(huì)上，陳年坦承過去一年凡客遇到了巨大挑戰(zhàn)，但人們卻因年會(huì)上的明星——韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春，尤其是蒼井空的亮相而熱情高漲。投資人們爭(zhēng)相和蒼井空擁抱，雷軍也信心滿滿地說：“如果凡客不犯大錯(cuò)，成功的幾率是99%。”

　　不過，也有一些人注意到了凡客的庫存問題，中信資本因?yàn)閾?dān)心4000萬美元的投資受損，就曾拿了一些庫存數(shù)據(jù)給互聯(lián)網(wǎng)分析師魯振旺做分析。后者的分析結(jié)果是，庫存嚴(yán)重，凡客很難消化。

　　當(dāng)時(shí)的陳年并沒有如今天這樣，能夠跳出來審視整個(gè)服裝行業(yè)大勢(shì)所趨。他認(rèn)為，只是凡客的管理出了問題，而沒有意識(shí)到凡客正走在錯(cuò)誤的方向上。