奢侈品牌用中國(guó)元素討好國(guó)人

　　最近兩年，Burberry和很多奢侈品牌一樣，“福氣”消失了不少。受中國(guó)反腐運(yùn)動(dòng)的影響，去年下半年，Burberry在亞太地區(qū)的銷售增幅從兩位數(shù)下滑至個(gè)位數(shù)。盡管如此，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于大牌們來(lái)說，依舊是一塊兒寶地。財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的報(bào)告就顯示，中國(guó)人在去年就買走了全球46%的奢侈品。

　　在龐大的中國(guó)消費(fèi)群體面前，奢侈品牌們不再是只盯著圣誕季的營(yíng)銷，還試著去了解中國(guó)人在正月里的習(xí)俗，圍繞春節(jié)概念做營(yíng)銷。Burberry在去年就曾為中國(guó)人拍攝了一支賀歲短片，廣告中并沒有身著品牌服飾的大腕兒模特，只突出了倫敦大本鐘上空的新年煙花幻化出的駿馬，以呼應(yīng)“馬年”新年。

　　借生肖發(fā)揮的不只是Burberry。去年，愛馬仕發(fā)售了馬年主題系列首飾，包括以馬頭為造型的項(xiàng)鏈、手鐲和戒指。今年，包括雅克德羅、江詩(shī)丹頓、伯爵等名表品牌都準(zhǔn)備在農(nóng)歷新年里推出羊年限量款手表，在表盤內(nèi)刻畫生肖的圖案。意大利品牌HOGAN亦推出了限量款休閑鞋，其鞋身使用了金絲線羊年圖騰刺繡。

　　奢侈品牌們并不滿足于生肖、祝福等年味十足的元素，他們還帶著討好中國(guó)人的任務(wù)，獵奇般地去尋找更多的中國(guó)符號(hào)，并把它們與奢侈品的設(shè)計(jì)理念相結(jié)合。比如，喬治·阿瑪尼推出的服飾里使用了五彩水墨的布料和漢字;GUCCI[微博]的“竹節(jié)”包設(shè)計(jì)靈感正來(lái)源于中國(guó)的竹子;而Dior的限量馬鞍包則運(yùn)用了東方巨龍的神秘色彩。

　　但奢侈品品牌如何利用中國(guó)元素并不是件輕松的事，由于各個(gè)奢侈品品牌已經(jīng)形成其相對(duì)固定的風(fēng)格，如果將中國(guó)符號(hào)簡(jiǎn)單生硬地加入其中，結(jié)果可能適得其反。

　　Burberry在微博上曝光了這款“福”字圍巾后，立刻招來(lái)了大量的嘲諷，很多人認(rèn)為，這樣的設(shè)計(jì)搭配非常生硬，看起來(lái)像廉價(jià)的批發(fā)貨。有網(wǎng)友說，“‘福’字太難看了，好好設(shè)計(jì)一下字體，不是加個(gè)中國(guó)字就有中國(guó)風(fēng)了。”

　　Burberry并不是第一個(gè)因?yàn)橹袊?guó)元素使用不當(dāng)而遭到批評(píng)的品牌。三年前，愛馬仕推出了一款五星紅旗包，包身設(shè)計(jì)采用了特色的鱗皮造型，紅底配合四小一大五顆黃星，如同一面挎在肩上的國(guó)旗。這個(gè)包一經(jīng)面世，就引發(fā)網(wǎng)友的批評(píng)，他們認(rèn)為，把中國(guó)國(guó)旗用在手袋上，顯得不倫不類。2008年，法國(guó)皮具品牌Longchamp也曾推出一款寫著“為人民服務(wù)”大字的郵差包，結(jié)果銷量慘淡。