把財富藏到衣服里面 中國奢侈品消費變低調

　　本土奢侈品市場下滑嚴重

　　來自多方的數據均顯示，相比過去“風光無限”的發展態勢，2014年以來中國本土奢侈品市場的下滑已經是一個不爭的事實。

　　2015年1月20日，國際知名管理咨詢公司貝恩咨詢(Bain & Company)正式發布了《2014年中國奢侈品市場研究》報告。在這份報告中，貝恩咨詢表示，2014年中國奢侈品市場已經經歷了首次負增長，增幅較2013年出現1%的下滑，而受到宏觀經濟和消費者需求的影響，預計2015年中國奢侈品市場的走勢或將與2014年相似。

　　而根據奢侈品專業研究和顧問機構財富品質研究院發布的年度《中國奢侈品報告》，2014年中國消費者在本土的奢侈品消費額也已經出現了8年來的首次下降，總消費額為250億美元，同比下降幅度為11%。這也使得中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%。

　　中國本土奢侈品市場的下滑，也影響了各大奢侈品企業在中國市場的擴張。調研顯示，2014年，各大奢侈品集團在中國本土市場的銷售額增長均出現了明顯放緩。庫存積壓嚴重更是令奢侈品門店中的打折和變相打折成為常態，新店的開張速度也因此放慢。有觀點甚至認為，長此以往，中國本土奢侈品市場或將逐漸成為國際大牌眼中的“雞肋”。

　　海外采購奢侈品上升

　　與本土奢侈品市場下滑形成鮮明對比的是，2014年越來越多的中國消費者選擇了赴海外購置奢侈品，他們強大的“掃貨”實力也正在不斷引發全球的驚嘆。

　　統計顯示，雖然本土奢侈品市場出現嚴重下滑，但中國消費者仍然是全球最大的奢侈品買家。2014年中國消費者的全球奢侈品消費達到1060億美元，占全球奢侈品消費的46%。相比本土消費額11%的下滑，境外消費同比增長卻超過了9%，達到810億美元。這也就是說，2014年中國消費者76%的奢侈品消費發生在了境外。

　　這樣一種明顯的地區性消費分化已經引發了眾多業內人士的關注。調研顯示，中國消費者喜歡赴海外購置奢侈品的原因或許比想象得更加復雜。例如，財富品質研究院院長周婷認為，除了關稅等導致的明顯價格差異外，消費者更喜歡境外消費的原因可能還有“更少假貨困擾”和“更多款式選擇”等。

　　“雖然在中國本土市場遇到了難關，但是中國消費者強大的購買力還是讓國際大牌們不得不繼續重視中國消費者。而這樣一種外熱內冷的形勢，也讓他們開始思考在中國奢侈品市場該如何走好下一步。”一位業內人士表示。

　　低調的高端消費增長

　　雖然伴隨著中國奢侈品市場的下滑，中國消費者不計成本買入奢侈品然后高調炫富的做派或將成為歷史，但在市場進入震蕩調整期后，一種新的購物風尚卻也開始在中國消費者中逐步興起，并不斷引發業內人士的關注。有觀點甚至認為，這種風尚的興起，無疑給未來奢侈品牌在中國市場的轉型指出了“一條明路”。

　　美國《華爾街日報》近日報道稱，在奢侈品消費在中國市場總體下降的情況下，價值300美元的高檔內衣仍然熱銷。意大利內衣制造商La Perla在該地區一度難以賣出2000美元的無肩帶胸罩等高檔內衣，但去年在中國大陸、香港和臺灣的銷量卻增加了42%。上個月，La Perla在上海新開了一家男士內衣店，出售200美元的絲質短褲和3000美元的絲綢睡衣。

　　總部位于倫敦的高端內衣商Agent Provocateur表示，其在中國四家商店的銷量至少高于預期25%。該公司在北京的一位銷售人員稱，賣得最好的商品包括一款價值人民幣(6.2482, 0.0000, 0.00%)1475元(人民幣，下同)的白色胸罩，和一款1940元的黑色蕾絲胸罩。

　　報道稱，過去，中國消費者以對定制手包和鑲金iPhone手機殼的嗜好聞名，但目前在政府開展節約運動的情況下，他們正在極力避免炫富行為，比如展示著閃亮品牌LOGO的奢侈品等。根據貝恩咨詢的數據，包括珠寶和服裝在內的奢侈品去年在中國的銷量下降了1%。

　　而現在，很多中國人開始把財富藏到了衣服里面。咨詢公司Frost & Sullivan大中華區的主管Neil Wang表示，高端內衣的銷量自2012年起持續增加，去年占內衣總銷量的30%。

　　市場觀察者表示，盡管對奢侈品的需求降低了，但仍在持續。“人們仍然想要一種秘密的放縱。”智威湯遜(JWT)廣告公司的亞太首席執行官Tom Doctoroff說。

　　這樣一種風尚的出現，也幫助一些業內人士重新拾起了對中國市場的信心。有觀點認為，高速增長時代過去后，中國奢侈品市場2014年的下滑或許意味著“拐點”的到來，奢侈品牌們此后需要根據中國消費者的特點調整戰略，告別“地盤戰”時代已經成為了必然。想要抓住中國消費者的心，奢侈品牌們就必須及早適應他們不斷提高的購物品位以及更加低調的做派，將心態由過去的“到哪里尋找增長”轉變為“想辦法創造增長”。

　　“對中國市場而言，奢侈品牌面臨的挑戰是無可回避的。”一位業內人士表示，“但可以確定的是，輕松摘取果實的時代已經基本結束。”