輕奢品牌：平價不止是營銷噱頭

　　這段時間，關于輕奢侈品牌的消息不少，日前美國輕奢品牌Michael Kors(邁克·科爾斯)公布2014/2015財年3季度(2014年10～12月)業績。該季度Michael Kors(邁克·科爾斯)整體銷售額達13.1億美元，同比增長29.9%，增速明顯放緩，明顯低于1季度的54.5%和2季度的42.7%。主要原因是該品牌目前是“快上快下”的局面。相信對于很多同類型的輕奢品牌來說，都面臨著同樣的問題。

　　這段時間，關于輕奢侈品牌的消息不少，日前美國輕奢品牌Michael Kors(邁克·科爾斯)公布2014/2015財年3季度(2014年10～12月)業績。該季度Michael Kors(邁克·科爾斯)整體銷售額達13.1億美元，同比增長29.9%，增速明顯放緩，明顯低于1季度的54.5%和2季度的42.7%。主要原因是該品牌目前是“快上快下”的局面。相信對于很多同類型的輕奢品牌來說，都面臨著同樣的問題。據國際咨詢機構貝恩最近發布的2014年度中國奢侈品市場研究報告顯示，中國國內奢侈品市場2014年消費總額約為185億美元，同比下降1%，首現負增長。報告稱，中國國內奢侈品市場銷售下降較為明顯的為男裝、腕表和箱包，而與此反，女士服飾及鞋靴則延續此前的大幅增長勢頭，其中，設計師品牌服裝在2014年奢侈品銷售額中占比最大。由此可見，在國內市場傳統大牌已經嚴重供大于求，而輕奢品牌則顯現出市場發展良機。

　　從兩者對比來看，一線大牌的優勢在于大牌模式，而二線品牌的優勢則在于說不清的血緣關系上，這是二線品牌把握機遇，努力塑造一線形象的原因之一。畢竟，對于日趨成熟和理性的消費者而言，以同樣的美好，無需付出同樣的代價，顯然更深得人心。

　　我們可以從輕奢的譯名說起。這個譯名在中國大受歡迎，因為從字面上很可能滿足了某些消費者過一把“奢侈”的癮。這可能是輕奢品牌在中國更受歡迎的原因之一。輕奢侈品牌可能不太會注重前衛設計，品質第一。當然，與奢侈品最大的區別還在于價格，不會像奢侈品那樣可望而不可及，大多數輕奢侈品牌定位一般是普通小資人群即可消費得起。所以實際上，中國某些消費者已經將“輕奢”消費作為一種新時尚追求的表現，尤其是對于時髦人士來說，穿不起Chanel(香奈兒)、Dior(迪奧)、Celine(賽琳)、Prada(普拉達)，但是總能買個Coach(蔻馳)、Michael Kors(邁克·科爾斯)、Longchamp(瓏驤)、MCM等輕奢品牌的包包，一方面追捧消費和奢侈大牌媲美的品牌質感、精致剪裁，另一方面更年輕、更時尚、更有型，且能享受奢侈大牌幾分之一的價格，消費也是信手拈來了。

　　從折扣力度上看，大牌們很少減價，為了疏離大眾它們時常以漲價來自抬身價彰顯身份，而介于這些大牌和快時尚中間的輕奢品牌，反而是減價力度最大的，有時候甚至直逼快時尚品牌。一件ZARA的冬季大衣標價也常常要在1299元之上，而一個Coach(蔻馳)手包，折扣季的價格卻可能僅僅299元。對比之下，一種輕松的駕馭感油然涌上心頭，買起來怎一個“享受”了得?價格便宜，購買的人自然就多，作為走量的輕奢品牌也重新定義了奢侈品細分市場里的消費空白。

　　從消費能力上看，中國的奢侈品消費能力絕不亞于任何國家，一個成功的定位足以成就一個品牌，而輕奢品牌的出現就是這樣一個例子，投消費者所好。市面上最容易找到的輕奢侈品牌，就是一線時尚品牌開設的副線，如Miu Miu(繆繆)、DKNY、Marc By Marc Jacobs等，它們擁有一線品牌的血統又兼顧年輕消費群體的需求，能讓更多消費者消費得起。另一類典型的美國輕奢品牌代表如Coach(蔻馳)、Michael Kors(邁克·科爾斯)、Kate Spade(凱特·絲蓓)、Tory Burch(湯麗·柏琦)等，這些都是近年來在中國消費者當中享有極高人氣和消費量的品牌。2014年最熱門的街拍單品之王，當屬Michael Kors(邁克·科爾斯)推出的平價版的殺手包，雖然懂點時尚的人都能看出原型來自于Prada(普拉達)的設計，但是經過一番潮流元素的植入，再嫁接以千元左右的親民價格，實在是打動了太多人。所以，無論場景如何轉換，你總能看到Michael Kors(邁克·科爾斯)背包的蹤跡。2015年，Michael Kors(邁克·科爾斯)更以“環游世界”為概念打造最新風格，全新上市的Cindy系列斜肩包，整體設計簡潔經典，充滿美式簡約時尚風格，明亮的顏色也為時髦都市女性提供了多種搭配選擇。再說MCM的雙肩背包也是深得人心的潮流之選，它甚至打破了性別的界限。源于經典的美國運動時裝風格的Tory Burch(湯麗·柏琦)，充滿無拘無束的活力與感覺，它的優勢是將設計師的審美觀與價值觀在市場上取得平衡，創作出時尚又適合所有年齡女性穿著的時裝與配飾。迄今為止，Tory Burch(湯麗·柏琦)的產品已在全美國、歐洲及亞洲開設了 84 家獨立店面精品店，以及全球 1000 多家精選的商場和專賣店。

　　有業內人士稱，Coach(蔻馳)、Michael Kors(邁克·科爾斯)、Kate Spade(凱特·絲蓓)、Tory Burch(湯麗·柏琦)在國外消費者心目中的地位，就像是中國消費者眼中的班尼路、佐丹奴、ONLY，雖然是個品牌，但充其量也僅是大眾消費品牌而已，可能與國人眼中的奢華氣質并無關系。的確，以Coach(蔻馳)為例，其店鋪在國內奧特萊斯中是最常見也是最多的，緣何會帶給國人定位上的錯覺?大抵是由于國內外差價懸殊而造成的。于是有網友評論，因為價格因素的驅使，國人在國外購買Coach(蔻馳)、Michael Kors(邁克·科爾斯)之類的品牌就像購買大白菜，完全是白菜價。另一方面，有很多消費者對輕奢品牌的品質并不在乎，他們也可能并不懂如何以文化因素來界定其價值，但是他們看重的僅僅是輕奢品牌所能給他們帶來的名片式的襯托，或者說能不能給他們帶來令人艷羨的時尚身份，這才是輕奢消費對他們最大的意義。