阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮：五年做對(duì)了這三件事

　　高嘉禮一臉輕松和喜悅。這位阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理與五年前相比，戴上了眼鏡，多了眼袋，但是其執(zhí)掌的大中華區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)自2010財(cái)年以來持續(xù)增長(zhǎng)，成功超越李寧(2331.HK)、安踏(2020.HK)，與耐克的中國(guó)市場(chǎng)老大之爭(zhēng)也越來越激烈。

　　在3月9日的媒體見面會(huì)上，高嘉禮給阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)定的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“偉大”。此前的財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)全年銷售額18.11億歐元，與上一財(cái)年的16.55億歐元相比，增長(zhǎng)9.4%，在主要的跨國(guó)公司和中國(guó)本土公司中，阿迪達(dá)斯是唯一實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的公司。

　　關(guān)鍵體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張慶對(duì)記者表示，阿迪達(dá)斯這幾年的“黑馬”式表現(xiàn)，是“吃虧在前，享受在后”。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯以奧運(yùn)贊助商的身份，實(shí)行了一個(gè)大躍進(jìn)式的發(fā)展計(jì)劃，積攢了大批庫(kù)存。張慶說，庫(kù)存危機(jī)的爆發(fā)，讓阿迪達(dá)斯不得不對(duì)產(chǎn)品線、渠道等進(jìn)行調(diào)整等等，與耐克和本土品牌相比，阿迪達(dá)斯更早遭遇到了庫(kù)存問題，也更早進(jìn)行了調(diào)整。

　　高嘉禮總結(jié)的阿迪達(dá)斯制勝法寶證實(shí)了市場(chǎng)觀察人士的分析。

　　布局中小城市

　　阿迪達(dá)斯過去五年對(duì)銷售渠道做了一場(chǎng)大手術(shù)。

　　高嘉禮披露，2011年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)選擇了50個(gè)城市，考察了每個(gè)城市的核心商圈，比如上海的淮海路商圈、南京路商圈、北京的王府井等，了解這些商圈都有哪些品牌，繪制出品牌地圖;分析人流量和消費(fèi)者類型以及購(gòu)買的主要品牌，評(píng)估消費(fèi)者的購(gòu)買力水平。

　　阿迪達(dá)斯做出的結(jié)論是將銷售渠道下沉。阿迪達(dá)斯近年新開的門店中，有一半左右在中國(guó)的中小城市，高嘉禮說阿迪達(dá)斯未來的增長(zhǎng)中，中小城市是主要?jiǎng)恿λ冢呒味Y用“新興城市”或者“未來城市”來稱呼中小城市，沒有用“低線城市”，這個(gè)詞讓阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商覺得不爽。

　　弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理王昕對(duì)記者表示，阿迪達(dá)斯自2010年起開始實(shí)行名為“通向2015之路”的計(jì)劃，旨在邁進(jìn)中國(guó)1400個(gè)低線城市。計(jì)劃啟動(dòng)至今，Adidas新開了2000家門店，其中多集中于低線城市。王昕認(rèn)為，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌將零售發(fā)展目光轉(zhuǎn)移至三四線城市，一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)空白，另一方面是迫于快時(shí)尚的崛起。在2010年前，三四線城市為中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌所盤踞，而中國(guó)本土品牌由于起步晚還處于各種仿制與粗制劣造的階段，在產(chǎn)品質(zhì)量與時(shí)尚性上無法與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)，故而對(duì)于國(guó)際大牌而言，進(jìn)入三四線城市如入無人之境，極具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　高嘉禮披露的渠道布局策略是：阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)產(chǎn)品，開店可以橫跨一線到五、六線城市，但是高端產(chǎn)品如一些跑步產(chǎn)品只開在一二線城市。運(yùn)動(dòng)經(jīng)典產(chǎn)品，門店開在一二線甚至三線城市。NEO產(chǎn)品，因?yàn)槭侵袡n價(jià)位的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，適合全國(guó)開店，門店分布在全國(guó)的一線到六線城市。女子專賣店，由于定位高端，只開在一線和部分發(fā)達(dá)二線城市的高端零售渠道。

　　王昕評(píng)價(jià)，阿迪達(dá)斯在渠道上的靈活性，滿足并吸引了不同消費(fèi)族群，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、相似性高的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)的效果，獲得了消費(fèi)者青睞。

　　產(chǎn)品組合迎合中國(guó)消費(fèi)者

　　獨(dú)立市場(chǎng)觀察人士馬崗對(duì)記者表示，除了渠道的精細(xì)耕作，豐富的產(chǎn)品組合，也是阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)的有力推手。

　　高嘉禮2011年制定的計(jì)劃中，主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的阿迪達(dá)斯ORIGINALS和運(yùn)動(dòng)休閑阿迪達(dá)斯NEO系列產(chǎn)品，被作為阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“法寶”。

　　近年伴隨著快時(shí)尚涌入的是中國(guó)消費(fèi)者熱情的變化。如今，中國(guó)消費(fèi)者的熱情已從以往的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向時(shí)尚休閑領(lǐng)域。與之對(duì)比，阿迪達(dá)斯迎合市場(chǎng)需求，開發(fā)自身的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，為消費(fèi)者提供更多的運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚相結(jié)合的產(chǎn)品，配合渠道下沉擴(kuò)大消費(fèi)者接觸面，試圖在新的市場(chǎng)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，阿迪達(dá)斯也從快時(shí)尚界挖角人才，仿制其做法，彌補(bǔ)自身原本的不足。而在此過程，阿迪達(dá)斯亦沒有拋棄自身運(yùn)動(dòng)品牌的形象，這使其在當(dāng)今充斥快時(shí)尚與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)上存在具有競(jìng)爭(zhēng)力的差異性。王昕說，阿迪達(dá)斯子品牌NEO更是其中佼佼者。

　　截至2014年12月底，阿迪達(dá)斯在全國(guó)有8000余家零售門店，其中ORIGINALS主打的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列零售門店330余家，NEO系列零售門店則達(dá)到1700余家。

　　娛樂化營(yíng)銷

　　高嘉禮曾從事音樂娛樂行業(yè)，曾任職索尼BMG馬來西亞公司總經(jīng)理。而阿迪達(dá)斯過去五年的娛樂營(yíng)銷，被認(rèn)為在業(yè)內(nèi)罕有其他公司能敵。

　　馬崗對(duì)記者說，有效的抓住娛樂化營(yíng)銷和時(shí)尚生活產(chǎn)品的契機(jī)，阿迪達(dá)斯這點(diǎn)做的優(yōu)于其他同行。

　　以阿迪達(dá)斯ORIGINALS為例，大陸以及港、澳、臺(tái)的娛樂明星很多都與阿迪達(dá)斯有合作，出現(xiàn)在阿迪達(dá)斯的廣告片中，包括:姚晨，范冰冰，李冰冰，陳奕迅，蔡依林，林俊杰，如果要全部列出，會(huì)是一長(zhǎng)串。偶像派代言人對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力難以抵擋。

　　受益于娛樂化營(yíng)銷，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列產(chǎn)品在中國(guó)取得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在過去的三年里銷售額幾乎翻番。

　　不過高嘉禮對(duì)記者表示，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的娛樂化營(yíng)銷與其在索尼公司的供職經(jīng)歷“純屬巧合”，他說在阿迪達(dá)斯已經(jīng)工作10年，而在索尼的時(shí)間要短得多。