消費成熟成小眾品牌崛起助推器

　　全新消費模式的成長

　　來自西班牙的皇室珠寶品牌Carreray Carrera(卡瑞拉·卡瑞拉)去年底選擇在澳門一號廣場內開設了第一家精品店，品牌行政總裁Svetlana Kupriyanova告訴我，他們是受美高梅中國主席何超瓊的邀請，決定來中國開第一家精品店的。在她看來，這也的確是進入中國市場的好時機，在奢侈品高速蓬勃發(fā)展階段，人們對于像Carreray Carrera這種珠寶品牌消費需求遠不如現在強烈。

　　在澳門一號廣場內，還擁有不止一個像Carreray Carrera這樣的頂尖品牌，當然，在這個澳門最新的奢華地標內，人們熟知的頂尖品牌仍然占有重要位置。把澳門，而不是香港作為進入中國市場的切入口，也成為一些品牌的最新選擇。過去一年，在香港發(fā)生的“非法占中”等運動，正讓香港零售中心地位，面臨不少挑戰(zhàn)。距香港一小時船程的澳門，正成為不少人的替代品。

　　Carreray Carrera起源于西班牙，以黃金作為珠寶的主要材質，造型獨特、擁有獨特噴砂工藝，是西班牙皇室和許多歐洲明星的最愛。在中國，過去很長一段時間，人們喜歡買那些設計上辨識度高的珠寶，而如今，Svetlana Kupriyanova覺得，具有價值的工藝正成為人們購買珠寶時考量的主要元素。

　　類似的事情也發(fā)生在時裝界，設計師品牌們正在中國找到新的銷售春天。

　　在北京、上海等一線城市，設計師品牌店的開業(yè)常常受到更多關注。3.1Phillip Lim在位于三里屯太古里北區(qū)店鋪開業(yè)僅10天，就成為了當月銷售冠軍，業(yè)績超過了人們熟知的巴黎世家、甚至是集數個成功品牌在一棟樓的買手店“大I·T”。

　　越來越多像3.1Phillip Lim的設計師品牌通過各種渠道被熟知，他們正在替代那些以往在人們心中最具時尚影響力的大眾奢侈品牌。快時裝品牌也越來越多向這些品牌伸出了橄欖枝，當H&M向Isabel Marant和Masion Matin Margela拋出合作橄欖枝后，這個名不見經傳的巴黎設計師品牌迅速以其輕松化的設計風格籠絡了大批人心。

　　Svetlana Kupriyanova相信，在經歷了長時間被教育之后，最先成長起來的一批中國消費者正擁有著越來越為輕松的開放心態(tài)。

　　他們拒絕為愚蠢的設計買單，愿意欣賞那些使用上乘面料又擁有優(yōu)雅設計的服裝，欣賞手表、珠寶背后工藝的分量。如果說早期他們用奢侈品只是為了證明自己有錢，如今，這些多數擁有國際視野的消費者已經希望通過自己的購買來顯示品位。

　　這種變化曾經發(fā)生在對奢侈品消費狂熱的日本，如今正低調地向中國北京和上海一線城市遷移，北京的老佛爺百貨相對于位于巴黎總部的老佛爺百貨做出的調整，正有趣地解釋了這一變化。

　　零售商的小眾變革

　　巴黎老佛爺百貨位于奢華購物區(qū)域奧斯曼大街，這條街上除了老佛爺百貨群(還包含獨立的男裝、家居建筑)，還有它最大的競爭對手——另一頂級大牌林立的百貨公司春天百貨，而相對而言，老佛爺北京的選址就更為年輕，它沒有扎堆大牌林立的北京東部，離開了國貿、大望路，而是選擇了西單——傳統(tǒng)上年輕人的購物地，這里過去有的，是大悅城、漢光(中友)百貨、西單商場。

　　這讓老佛爺百貨改變了它在其他地區(qū)的奢華策略，取而代之的是“鮮活，時尚”的路線。他們沒有復制巴黎老佛爺百貨奢華的拜占庭風格的巨型穹頂，相反，僅在外墻設置了多面LED屏，內部裝飾也不像在巴黎一樣華麗，而是使用了大理石和橡木凡爾賽拼花地板，顯得更為年輕。老佛爺百貨里一共有近500個品牌，有30個對中國本地消費者很了解的時尚買手擔任百貨公司的采購工作。

　　絕大多數品牌在這里并不單獨設店，在獨立設計師女裝區(qū)，你甚至看不到品牌的標志，它們僅僅被做成一個標簽立在衣架上，你挑中一件衣服，試穿完，直到最后注意到的才是品牌。

　　5層樓的老佛爺事實上就是一個巨型“時尚買手店”，品牌不再作為唯一的中心，包括Jil　Sander和Stella Martney等一線品牌也僅僅有六七只包被陳列在一到兩個貨柜上。在傳統(tǒng)的精品店里，皮包、鞋都被放置在經過精心設計的燈光下，消費者購買東西像是去朝圣，但在這樣的買手店里，樸素的設計會讓你更先注意到產品本身。

　　和老佛爺一樣做出調整的還有起源于香港的時尚百貨連卡佛，2012年，當奢侈品消費開始出現驟降時，他們選擇在上海淮海路大時代廣場重新開張，連卡佛CEOAndrewKeith如今在接受媒體采訪時說，連卡佛上一次的失敗是因為其特許經營模式，他們將店面出租給品牌，由品牌來決定他們在連卡佛賣什么。這一次，他們自己雇傭了80多名時尚買手，共帶來了500多個品牌，其中包括華人設計師Alexander　Wang的個人品牌(如今Alexander　Wang是巴黎世家設計總監(jiān))，以及美國品牌Alice&Olivia和奧巴馬夫人常穿的J.Crew，這是這些品牌第一次通過正規(guī)百貨公司途徑被帶到中國。但在來到中國前，這些品牌早已通過互聯網擁有了大批粉絲。

　　這種現象正在改變以往的百貨公司經營模式，過去大型商場購物中心還在爭先為一線品牌免租爭取其進入，而如今，大品牌們正在痛苦地經歷客戶流失，優(yōu)質小眾品牌正在成為消費者心中的最佳選擇。

　　擺脫“盲目崇拜”的市場需求

　　從2005年到現在，中國消費者的習慣正在發(fā)生急劇的分裂。根據市場研究機構益普索集團前不久發(fā)布的2015中國奢華品報告顯示，中國消費者更愿意去深入了解一個品牌的日常信息，有越來越多的人希望能夠得到品牌的一手資訊，這一比例遠超過了他們對于價格的關心(最關心價格的人占到28%)，他們關注品牌通過APPS發(fā)布的新聞，在時尚雜志上的新聞報道，成熟的消費者還會關注設計師的風格甚至是設計師的更替。80%的人都表示愿意接受品牌第一時間推送的新聞，79%的人愿意接受非商業(yè)信息的推送，例如商業(yè)展覽等等。

　　在經歷了近10年的大小品牌和媒體教育之后，中國消費者正在逐漸擺脫過去“盲從”的負面形象，他們不再單純追求名牌或昂貴的產品，他們越來越懂得選擇些價位能接受同時還能彰顯自己品位的產品。洪晃2010年在三里屯北區(qū)開設的支持中國原創(chuàng)設計師店鋪“薄荷糯米蔥”，在初創(chuàng)之時被人質疑能走多久，但到今天，其合作的設計師之一劉清揚已經是國內著名的新銳設計師，其創(chuàng)立的品牌Chictopia也已經有了自己的門店，并且和Simon　Gao、Christopher Bu等國內設計師一起進入了許多商場，如果說這些承認只是小眾時尚圈的追捧，但當范冰冰、陳喬恩、白百何等穿著她的衣服出席過公眾活動后，如今淘寶賣家已經開始了快速的復制。即使是簡單的模仿，但誰也不能否認，這種大眾模仿對獨立設計師積極的鼓勵意義。

　　另一家位于北京東大橋的高端商場僑福芳草地更是“小眾集合地”的代表，在最初啟動項目時設想的招商品牌也是涵蓋LV這樣的一線大牌，但是由于工程項目的拖延，到2009年招商時，他們意外發(fā)現，這些品牌在方圓兩公里之內，都已經有了數家店面，他們不會來芳草地了。但令人欣喜的是，芳草地發(fā)現消費者也不再是大牌的盲目崇拜者，他們轉而將招商目標轉向了那些有特色、設計風格強烈的品牌，例如COS(Collection Of Style)，Ted　Baker、Karen Millen，即使是鐘表珠寶類公認的硬奢侈品，也是像羅杰杜彼、梵克雅寶、Wempe這樣更為小眾和精品的代表。