阿里“打劫” 傳統(tǒng)超市 商超該如何應(yīng)對？

　　3月8日這天，阿里又任性了一次，自掏腰包補貼淘寶用戶，消費者只需要當天登錄手機淘寶，掃一掃參加活動的商品條形碼，進入購買頁面后，就可獲得最高5折的減免優(yōu)惠，每個用戶最高補貼100元。

　　據(jù)淘寶官方統(tǒng)計，3月8日上午9點，掃碼搶購開始后10分鐘內(nèi)，有38萬用戶參與掃碼，金額相當于10分鐘內(nèi)掃走10家一線城市超市的銷量。開始后的30分 鐘內(nèi)，共有54萬用戶掃走30萬卷紙巾、4萬瓶洗衣液、30萬箱牛奶和3萬桶食用油。30分鐘內(nèi)，高露潔牙膏賣掉了線下一家大型超市促銷1個月的量;1小 時內(nèi)，金龍魚非轉(zhuǎn)基因調(diào)和油的銷量相當于線下一個大型超市一天銷量的125倍;兩小時內(nèi)，250ml裝的伊利金典純牛奶的銷量達到線下一家大型超市一天銷量的近20倍。

　　這一天，因為掃碼而產(chǎn)生的銷量，據(jù)說已經(jīng)超過1000家超市，“一分鐘掃掉一家大賣場”。

　　除了震撼以外，作為商業(yè)機構(gòu)，尤其是百貨商超，我們更要深刻的理解，阿里這么做的目的是什么?邏輯是什么?對我們的影響是什么?以后會不會有更多的互聯(lián)網(wǎng)公司也這么做?

　　我在《傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)在踢門》里寫到，企業(yè)的價值大體分為兩種：創(chuàng)造價值，和傳遞價值。海爾把冰箱做出來，叫做創(chuàng)造價值，蘇寧把它賣掉，叫做傳遞價值。創(chuàng)造價值類企業(yè)的核心是產(chǎn)品，傳遞價值類企業(yè)的是流量。今天，連接企業(yè)與消費者的方式發(fā)生了根本性的變化，互聯(lián)網(wǎng)公司除了在網(wǎng)上自建流量體系外，開始“打劫”線下百貨商超類企業(yè)的流量。

　　以超市為例，租金、人工、水電、損耗，這些都是線下成本。這些成本的目的，都是為了 “展示”;然后通過展示，獲得流量(客戶的到店);客戶到店后，通過體驗(復(fù)雜信息)，做出是否購買的決策。一旦決定購買，原來順理成章的是，客戶拿著商品，到收銀臺付款，把東西買回家。在這個的閉環(huán)中，超市把展示成本(租金、人工、水電、損耗)，加到了商品價格上，轉(zhuǎn)嫁給消費者。但是，看完以后決定要買，有沒有可能不在你家買，也就是所謂的“貨比三家”呢?這時超市付出了展示成本，消費者獲得了體驗收益，但是成本并沒有完成轉(zhuǎn)嫁。這里其實有一個 BUG(漏洞)，只是很多消費者怕四處比價的麻煩，這個BUG被利用的機會并不可觀。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“流量打劫者”出現(xiàn)了。阿里在3月8日的掃碼購，其實就是利用了傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中的這個BUG，消費者在超市體驗了這款商品，做出要購買的決定后，阿里說：你用手機掃 一下這個二維碼，網(wǎng)上更便宜。消費者受利益驅(qū)使，被便捷推動，一掃碼，發(fā)現(xiàn)確實便宜，就真有可能到網(wǎng)上下單了。網(wǎng)上為什么有可能會便宜?因為他們并沒有付 出超市的展示成本。所以，掃碼購，利用了傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中的這個BUG，一下子讓所有的超市，變成了網(wǎng)店的體驗店。

　　面對流量打劫者，百貨商超類企業(yè)有兩種辦法，一個治標，一個治本。

　　治標的辦法是，不允許消費者在超市掏出手機，或者整個超市屏蔽手機信號。這個辦法會修復(fù)BUG帶來的癥狀，但是并沒有修復(fù)BUG，而且會帶來的新問題是，因為不能用手機，消費者可能連超市都不去了。

　　治本的辦法是，對于并不獨家銷售的標準品，百貨商超類的企業(yè)，最終要改變經(jīng)銷商、代理商的定位，變?yōu)槠放企w驗店，不再賺取商品進銷差，而是賺取品牌展示費。 看似很小的變化，但邏輯是截然不同的。商品進銷差的邏輯是，展示費由經(jīng)銷商、代理商承擔，然后把這筆費用算入進銷差。這就是BUG的核心，也是流量打劫者 的目標。品牌展示費的邏輯是，展示費由品牌商承擔，你在這里買，在那里買，到網(wǎng)上買，都可以，因為都是那家品牌商的。以扣點為核心的百貨商場，向以租金為 核心的購物中心的轉(zhuǎn)型，就是一個例子。

　　互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的，不僅是多了一個新的銷售渠道，而是對整個銷售邏輯的變 化。這些變化，開始很難接受，但是最終會變?yōu)楝F(xiàn)實。曾經(jīng)唱片公司很不滿電臺里不付錢放他們的音樂，要收費。但收費后，電臺都不放了，宣傳效果也沒了。整個 商業(yè)邏輯很扭曲。最后，唱片工業(yè)意識到，真正的收入，要來自于演唱會等商業(yè)模式，而電臺，應(yīng)該免費。自此，這個商業(yè)邏輯才理順。