傳統品牌和淘品牌只因定位不同
傳統品牌相對淘品牌,在知名度上更響亮,很多消費者選擇傳統品牌都是以前通過電視等媒體廣告得知,因而更容易接受線上的產品,認知度更高。所以產品的溢價也會更高。筆者所在的店鋪的毛利率相對淘品牌會更高,同樣的產品,競爭對手的可能只有20%,而傳統品牌的則達到了35%以上。因此,也決定了淘品牌的定位就是走量為主。比如說某個爆款從雙12開始賣的,短短兩個月的時間就達到了3000件的銷量,而經過數據分析,該爆款雖然在銷量上起來較快,但是一個單品的毛利率還不到10%,確實是比較吃力的。也就是說傳統品牌客單價高,毛利率高,但是量相對少,而淘品牌的客單價略低,毛利率低,量比較大。
但是在供應鏈的環節上,淘品牌卻是比傳統品牌反應更為靈活。同樣的產品外發生產,但是淘品牌如果是急單的貨期僅僅要20天,而傳統品牌是2個月,就這點上淘品牌打造月銷量幾千乃至上萬的爆款成功的概率會更高。舉個例子,筆者所在的店鋪之前曾經有過幾個經過精選出來的產品,通過階梯漲價的方式,最高的時候一天的銷量達到了400個,但是因為貨期的原因,最后斷貨了,這個爆款就這樣死掉了。
在產品價格的定位上,淘品牌更加靈活。比如說市場上89元的價位是最暢銷的,就會針對這個價位研發相應的產品。而這個價位段的雙肩包受眾面積更廣,也才能做到月銷量5000個以上。而我們的定價已經確定只能做129元以上的,按照這個價位段,能做的只是商務包,而因為受眾面積窄小的原因,注定是不能成為月銷量達到5000件的單品,能做到1000個已經是非常吃力了。
再從溝通的環節上來說,淘品牌更加靈活。銷售人員可以直接和工廠對接,每天去催發貨,所以貨期會更短,打造爆款的成功率也更高。而傳統品牌是不可能做到的,銷售人員需要更商品組溝通,商品組再跟計劃組溝通,然后計劃組跟采購組溝通,最后是采購組跟工廠溝通。通過以上的多個環節,也就不難理解為什么正常貨期是三個月,快的話也要兩個月了。
再從銷售渠道的定位上來說,傳統品牌是全網多渠道、地面渠道一起鋪貨的,也就是說雖然銷量比較大,但是光從唯品會和天貓品牌團這兩個平臺來說,就會遇到同款產品價格沖突的難題,而電商和地面渠道因為款式相同,也會遇到價格沖突的問題。而淘品牌都是特供款,這種價格沖突的問題幾乎是不會出現的。
不過淘品牌在剛開始銷售的時候,難度是非常大的,因為消費者的認知度不高,這個階段必須要花費數倍的精力才有可能沉淀下來,和傳統品牌上升到差不多的高度時才能進行抗衡。
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