王曉然:香奈兒降價(jià)其實(shí)是營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　自3月18日香奈兒宣布中國(guó)降價(jià)歐洲漲價(jià)以來(lái)，列舉這幾天各大紙媒、網(wǎng)站、新聞微信的頭條，誰(shuí)不提一提香奈兒，就覺(jué)得與世隔絕了。連都市報(bào)都拿出一個(gè)整版的規(guī)模來(lái)仔細(xì)八卦這個(gè)品牌行動(dòng)背后的前世今生。

　　無(wú)論本意如何，這場(chǎng)香奈兒的營(yíng)銷已經(jīng)做到或即將做到：

　　一、不花廣告費(fèi)全民皆知香奈兒。奢侈品是只漲價(jià)不降價(jià)的，但如此大跨度的反其道而行之，無(wú)論原有核心目標(biāo)客群、高收入但未富裕的潛在目標(biāo)客群、仰望星空的非目標(biāo)客群，皆對(duì)香奈兒這個(gè)品牌在極短時(shí)間內(nèi)有了清晰的認(rèn)識(shí)。這對(duì)品牌未來(lái)改善在華銷售下滑的境遇，以及長(zhǎng)期培訓(xùn)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)很重要的基礎(chǔ)，而且不花一分錢(qián)。

　　二、短期內(nèi)極大刺激消費(fèi)。上海已經(jīng)出現(xiàn)排隊(duì)瘋搶，很多經(jīng)典款就快要斷貨。這個(gè)紅火景象，香奈兒以前在中國(guó)市場(chǎng)從未出現(xiàn)過(guò)。2012財(cái)年，香奈兒銷售總額同比增長(zhǎng)26%，而到了2013財(cái)年就銳減至8.5%。中國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)奢侈品67%是在海外。為什么?因?yàn)橛袃r(jià)差，沒(méi)了價(jià)差，中國(guó)那么好的地段開(kāi)的門(mén)店，就不會(huì)沒(méi)收入了。

　　三、在奢侈品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。第一個(gè)吃螃蟹的人總是值得紀(jì)念的，這一劃時(shí)代的降價(jià)舉動(dòng)，可能仍會(huì)被記住很多年。類似高單價(jià)水平的奢侈品品牌還有很多，巴黎世家、BV、Celine，更貴的愛(ài)馬仕，審美疲勞了的LV、Prada……上上下下一大堆。但這次香奈兒的眼球和口碑都一步跨到了排頭。

　　四、降價(jià)后利潤(rùn)根本不損失。重點(diǎn)來(lái)了，為什么呢?奢侈品專家周婷曾犀利地提醒我們，歐洲市場(chǎng)是大幅漲價(jià)的!而且漲幅是超過(guò)中國(guó)的。如Le Boy歐洲價(jià)格從3100歐元漲到3720歐元、11.12歐洲價(jià)從3550歐元漲到4260歐元。這樣左右一平衡，只會(huì)穩(wěn)賺不虧，而且相對(duì)于中國(guó)降價(jià)的那些讓利，你哪里知道奢侈品的利潤(rùn)能有多高。就算是略有薄利多銷之嫌，這多銷的收入和增加的利潤(rùn)也絕對(duì)超出薄利的水平。

　　五、奢侈品全球同價(jià)它領(lǐng)功。本是個(gè)趨勢(shì)，功勞都是它的了。香奈兒降價(jià)后中國(guó)市場(chǎng)銷售效果好的話，未來(lái)其他奢侈品牌會(huì)陸續(xù)跟進(jìn)的。實(shí)際上，大家都會(huì)慢慢嘗試，因?yàn)槿騼r(jià)格平衡是個(gè)必然趨勢(shì)。去年LVMH集團(tuán)已經(jīng)讓旗下兩款腕表嘗試內(nèi)地與香港同價(jià)了，不過(guò)因?yàn)橥蟊磉@種硬奢太昂貴，客群并不大眾，而且中國(guó)香港與歐洲也有價(jià)差，所以關(guān)注度沒(méi)這么大。在香奈兒一步到位后，果不其然，Dior、LVMH集團(tuán)旗下腕表都跟著降價(jià)了，而無(wú)論如何，奢侈品的降價(jià)都會(huì)冠以“繼香奈兒之后”、“香奈兒領(lǐng)銜”等。

　　六、打擊假貨和代購(gòu)商。這一定是香奈兒的本意與預(yù)期效果之一，因?yàn)樯鲜鰞烧叨际且灾型馐袌?chǎng)價(jià)差為生存空間的，一旦價(jià)差被擠壓掉，他們的利潤(rùn)也就薄了，這部分人群會(huì)慢慢淡出，或者轉(zhuǎn)而關(guān)注其他有利可圖的品牌去了。也正如國(guó)內(nèi)奢侈品坦言的那樣，“我們都不怕降價(jià)，就怕假貨，還有真假難辨的代購(gòu)渠道來(lái)干擾市場(chǎng)”。香奈兒的舉動(dòng)，做到了或者即將做到這些。