耐克品牌的女子營銷術(shù)

　　湘燕把開設(shè)了幾個(gè)月的女子旗艦店的經(jīng)營狀況視為一個(gè)試錯(cuò)的過程。除了測試消費(fèi)者的喜好，更多是一種內(nèi)部測試：店員應(yīng)該如何介紹產(chǎn)品，陳列如何給來參觀的經(jīng)銷商做示范。后者可能非常關(guān)鍵，因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商傾向于選擇最安全好賣的款式，并不愿意冒險(xiǎn)創(chuàng)新。

　　“幾個(gè)月實(shí)驗(yàn)下來，對消費(fèi)者最有說服力的是運(yùn)動 Bra。”黃湘燕說，耐克產(chǎn)品細(xì)分多達(dá) 29 種的內(nèi)衣系列，讓消費(fèi)者找到了具體的需求，也讓店鋪銷售帶有咨詢師的意味──消費(fèi)者可能會因此感受到專業(yè)性，并進(jìn)而產(chǎn)生信任。

　　此外，耐克還會以一個(gè)叫做 EKIN 的業(yè)務(wù)訓(xùn)練概念培訓(xùn)零售店人員。EKIN 是 NIKE 的倒寫，其核心內(nèi)容是新知識和新產(chǎn)品的培訓(xùn)。比如關(guān)于當(dāng)前流行趨勢和搭配的信息，比如如何卷褲腿。在這些信息之外，耐克會強(qiáng)調(diào)零售店職員本身就是狂熱的運(yùn)動愛好者，類似星巴克店員的“伙伴”文化，耐克的店長被叫做“教練(Coach)”，而店員則是“運(yùn)動員(Athlete)”。長期的運(yùn)動經(jīng)驗(yàn)會幫助他們?yōu)橄M(fèi)者提供更多的專業(yè)意見，以及掌握更多的店鋪主動權(quán)。

　　“大家說起耐克的時(shí)候會覺得它是個(gè)賣鞋的公司，其實(shí)并不是，我們希望這里能讓大家覺得我們是個(gè)賣搭配的公司。”黃湘燕告訴。

　　這是個(gè)有意思的說法，因?yàn)槟涂说漠a(chǎn)品研發(fā)并不以搭配和潮流為目標(biāo)。耐克女子健身系列全球設(shè)計(jì)副總裁 Julie Igarashi 在接受采訪時(shí)表示，耐克的研發(fā)依然以運(yùn)動員為導(dǎo)向。這符合設(shè)計(jì)法則，因?yàn)檫\(yùn)動員的運(yùn)動強(qiáng)度遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者，任何能夠滿足他們需求的產(chǎn)品，一般也適用于普通消費(fèi)者。這個(gè)規(guī)則適用于所有耐克產(chǎn)品的研發(fā)。

　　在耐克最新發(fā)布的產(chǎn)品里，你可以看到只在概念店 Nike Lab 里出售的 Sacai 系列。Sacai 的創(chuàng)始人 Chitose Abe 在創(chuàng)辦個(gè)人品牌前，分別為川久保玲和渡邊淳彌工作室工作了很長的時(shí)間，在剪裁上頗具個(gè)人風(fēng)格。如果進(jìn)一步檢視，你會發(fā)現(xiàn)和耐克合作的設(shè)計(jì)師都算不上那么鼎鼎有名──可能有一部分消費(fèi)者知道，但還遠(yuǎn)沒到家喻戶曉的程度──這和阿迪達(dá)斯聯(lián)手 Stella McCartney 以及山本耀司這樣的設(shè)計(jì)師的思路完全不同。