耐克品牌的女子營銷術

　　湘燕把開設了幾個月的女子旗艦店的經營狀況視為一個試錯的過程。除了測試消費者的喜好，更多是一種內部測試：店員應該如何介紹產品，陳列如何給來參觀的經銷商做示范。后者可能非常關鍵，因為大多數經銷商傾向于選擇最安全好賣的款式，并不愿意冒險創新。

　　“幾個月實驗下來，對消費者最有說服力的是運動 Bra。”黃湘燕說，耐克產品細分多達 29 種的內衣系列，讓消費者找到了具體的需求，也讓店鋪銷售帶有咨詢師的意味──消費者可能會因此感受到專業性，并進而產生信任。

　　此外，耐克還會以一個叫做 EKIN 的業務訓練概念培訓零售店人員。EKIN 是 NIKE 的倒寫，其核心內容是新知識和新產品的培訓。比如關于當前流行趨勢和搭配的信息，比如如何卷褲腿。在這些信息之外，耐克會強調零售店職員本身就是狂熱的運動愛好者，類似星巴克店員的“伙伴”文化，耐克的店長被叫做“教練(Coach)”，而店員則是“運動員(Athlete)”。長期的運動經驗會幫助他們為消費者提供更多的專業意見，以及掌握更多的店鋪主動權。

　　“大家說起耐克的時候會覺得它是個賣鞋的公司，其實并不是，我們希望這里能讓大家覺得我們是個賣搭配的公司。”黃湘燕告訴。

　　這是個有意思的說法，因為耐克的產品研發并不以搭配和潮流為目標。耐克女子健身系列全球設計副總裁 Julie Igarashi 在接受采訪時表示，耐克的研發依然以運動員為導向。這符合設計法則，因為運動員的運動強度遠超普通消費者，任何能夠滿足他們需求的產品，一般也適用于普通消費者。這個規則適用于所有耐克產品的研發。

　　在耐克最新發布的產品里，你可以看到只在概念店 Nike Lab 里出售的 Sacai 系列。Sacai 的創始人 Chitose Abe 在創辦個人品牌前，分別為川久保玲和渡邊淳彌工作室工作了很長的時間，在剪裁上頗具個人風格。如果進一步檢視，你會發現和耐克合作的設計師都算不上那么鼎鼎有名──可能有一部分消費者知道，但還遠沒到家喻戶曉的程度──這和阿迪達斯聯手 Stella McCartney 以及山本耀司這樣的設計師的思路完全不同。