多品牌買手店在中國生存的五大發展方向

　　買手店已成為一個城市時尚消費品味的指標，隨著消費者日漸成熟，對產品專屬性及獨特性需求變大，個性鮮明的中國本土買手店大量開出，成為平衡奢侈品消費的重要元素。那么買手店的中國真實生存狀況到底怎么樣呢?以下是來自時堂楊炯授權發表的文章。

　　2004年，剛從瑞士回國的上海人郭奔在恒隆廣場和新天地之間猶豫許久，最后因為租金更低的關系選擇在新天地開設了Glossy。那個時候他沒有想到11年后多品牌買手店會成為中國時尚零售行業的熱點，也不會意識到Glossy居然會是中國本土多品牌買手店的發軔之作。

　　多品牌買手店(Buyer-Oriented Multibrand Boutique)發端于二戰后，80年代末開始在歐美及日本蓬勃發展。目前不完整統計全球規模不等的多品牌買手店的門店數超過3萬2千家，涉及的營業額接近2000億美元，是全球時尚批發環節最重要的組成部分。多品牌買手店的界定標準大致是：在店鋪裝飾陳列、視覺形象及品牌/貨品選擇上有統一的審美觀及價值內核，并以此來吸引特定的顧客群落;以各大時裝周為時間節點的官方展廳(Showroom)及展會(Fair)是店鋪最主要的訂貨渠道，而買手(個人或團隊)的價值觀、審美偏好、經驗是店鋪選擇品牌、產品組合及單品重要的判別依據;貨品以買斷為主(不排除有部分貨品采用寄售形式)。符合上述標準的零售店鋪，無論規?？煞Q精品百貨的Barneys New York、連卡佛、Dover Street Market，或者神戶、伊斯坦布爾街邊一家20平米的小店，也無論門店數量數十上百的連鎖店Beams、Via Bus Stop，或者獨此一家別無分號的巴黎Colette，都可以歸為多品牌買手店這個類別。

　　回到10年前的中國，顯然當時的市場環境及消費者習慣并沒有為多品牌買手店的發展提供有益的土壤。消費者處于追逐名牌的開始階段，無論在認知上還是在審美上并沒有為奢侈品及商業服裝以外的時尚品牌留下空間，這也直接導致了連卡佛在中國的第一次試水以撤店告終。2004年到2009年仍然是中國“外貿店時尚”的黃金歲月，本土多品牌買手店除了上海的Glossy、BY和北京的Waterstone之外，就只能把極具中國特色的歐貨店拉來充數了。

　　2009年到2011年可以算是中國本土買手店的破殼期，BNC、棟梁、Triple-Major、Alter以及TIPS等基本都誕生在這個階段，而Glossy、BY也是在這個階段進入了成長期。 這主要源于市場環境開始變化：一部分消費者逐漸厭倦奢侈品而開始嘗試更具審美差異性的設計師品牌;中國設計師品牌逐漸成熟并得到了更多的關注;競爭日益激烈的商業地產項目開始尋找差異化零售內容。這個階段成立的中國本土買手店有兩個基本的特征，一是集中在上海、北京這兩個中國時尚前沿城市，二是將中國設計師作為全部或部分賣點。

　　2012年前后隨著時尚市場環境的變化加速，中國本土買手店進入了成長初期。成長期的市場表現出了三個好的跡象：

　　一是隨著各類玩家的介入，店鋪數量出現了較快的增長。BNC和棟梁的名聲漸著帶動了一大批以推廣中國設計師品牌為己任的買手店，廣州的一尚門、南京的Round Round、成都的肆合、長沙的Galatea Wan、重慶的溫室等是其中的佼佼者。2012年HCH在武漢天地的開業是傳統代理商轉型多品牌買手店的標志性事件，而其異常成功的業績表現帶動了大量苦于傳統模式無法持續的代理商進入或準備進入這個行業。服裝品牌端，漢帛在北京開設的Arrtco開其先聲，廣州卡奴迪路的01 MEN和有浙江秋水伊人背景的D2C高調進入，吸引了美特斯邦威、瑪絲菲爾、馬克華菲等品牌日益高漲的試水之意。而在中國設計師領域，前有王楚翹的One By One，后有上官喆即將在廈門開幕的Archipel。保守估計，截止至2014年底中國本土買手店的數量接近900家，年營業額超過60億人民幣。

　　二是基于中國消費者的審美日趨多元化，中國本土買手店中出現了很多專注于較為小眾風格的店鋪。潮流街頭領域有A-Maze、HSpace、Luna和即將開業的MMC，先鋒領域有eth0s、J Gallery、Phantom，美式復古有Radiance，生活美學領域有失物招領、TheBackRoom、之間、TASTE Shop等等。

　　三是店鋪的面積越來越大，象廣州一尚門單店面積接近2000平米，武漢HCH單店面積超過1300平米，上官喆即將開的Archipel第一期也有800平米。同樣，單店的營業額也逐年提高，如武漢HCH單店年營業額超過4000萬，上海Glossy 2014年最高月營業額接近300萬。

　　消費者層面，隨著對時尚認知態度的變化及自身審美水平的提高，中國高收入消費者群體中的一部分已經開始改變以往唯LOGO是從的消費理念，時尚消費熱點逐漸從奢侈品開始向更具設計特質、更小眾的設計師品牌轉移。而逐漸成長起來的80后、90后年輕消費者，較之上一代消費者視野更開放、更具審美認知及主見、消費也更加理性而多元。由此全球有影響力的設計師品牌、性價比更高的輕奢品牌、更貼近年輕人生活方式的潮流品牌、更貼近中國市場價值觀和口味的本土設計師品牌將逐漸分食原來奢侈大牌壟斷的市場。

　　品牌層面，大多數的設計師品牌、輕奢品牌、潮流品牌由于資源和經驗上的客觀限制因此在拓展中國這樣一個龐大而復雜多變的市場時很難采用自營零售模式，那么買手店買斷的批發模式自然成為最佳選擇。

　　渠道層面，傳統品牌—代理商—百貨公司/Shopping Mall的通路模式遭遇了巨大挑戰。電商的巨大沖擊、年輕消費者習慣的變化、商業地產同質化競爭的加劇、奢侈品及商業品牌開店擴張勢頭的衰退，凡此種種造成百貨公司/Shopping Mall渴求創新的差異化的零售內容，新崛起的主打差異化體驗牌的多品牌買手店立刻成為他們青睞的對象，由此好位置、裝修補貼、低扣點等針對多品牌買手店的支持政策紛紛出臺，某種層度也推動了多品牌買手店行業的發展。

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　　傳統代理商層面，以前拿個商業品牌在百貨公司開店就能賺錢的商業模式已經越來越難存續，考慮商業模式的轉變勢所難免。外有百貨公司/Shopping Mall支持政策的誘惑，內有通過多品牌集合店篩選出具有商業市場潛力的品牌的動機，開設多品牌買手店就成為他們轉型路上的一個重要選項。

　　消費心理和習慣的變化、品牌營運方式的不同、商業地產差異化零售內容的需求、傳統代理商觀念和模式的轉變，合力推動了本土多品牌買手店的崛起。更為關鍵的是，在社會環境穩定的前提下未來十年中國將產生數量龐大的中產階級。由于整體來說90后并不需要象他們的前輩那樣在房產上耗費幾乎全部的積蓄，因此他們的消費能力將更多體現在提高生活品味、表現個性價值的領域，由此“生活方式消費”和“審美經濟”將成為重要的消費引擎。有需求肯定會有供給，不出意外的話未來十年將是多品牌買手店及其升級版-生活美學空間在中國真正走向繁榮的年代。樂觀預測，到2010年中國多品牌買手店(及其可能的衍生模式)的門店數量超過5000家、年營業額突破600億人民幣并不是不可能的。

　　話說回來，戰略層面未來十年投資本土多品牌買手店將是一門不錯的生意，但戰術層面對現有或者潛在的買手店來說仍有很多嚴峻的考驗。某個環節決策失誤應對不當造成一家店或者有一批店的垮掉，肯定會是這條高速路上不斷閃現的風景。具體而言，選擇并深入了解特定顧客群體、審美風格的確定及應用、找到高性價比的物業、合理地組合并調整品牌結構及貨品結構、買手團隊及數據支持系統的培養建立、品牌資源的挖掘與管理、上貨波段的管理、顧客數據庫及VIP管理、導購及陳列團隊的培養、店鋪獨特形象的建立與傳播、如何處理庫存、如何應對電商及代購的挑戰，凡此種種或多或少都是各種類型多品牌買手店需要重視并解決的問題。

　　商業與投資層面，本土多品牌買手店其實是傳統實體零售模式的一次變革性升級，其間孕育著大量的機會但也充滿了風險。由于這個行業的參與者背景五花八門——時尚從業人員、富裕的時尚愛好者、傳統代理商、品牌、設計師、服裝上游產業、傳統百貨、商業地產，開設的多品牌買手店又有多種類型與風格，因此很難有一個統一的答案來解決他們的生存與發展之道。大致來說，多品牌買手店的中國發展之路會有以下幾個方向：

　　精品百貨：這個類別的標桿樣本是連卡佛和川久保玲的Dover Street Market。這類模式的好處是與品牌及地產物業合作時有明顯的優勢談判籌碼、部分零售空間可以轉租以獲得穩定無風險收益、規模優勢帶來的較低推廣營運成本，面對的挑戰則包括前期大量資金投入要求、需要組建大規模的買手及商品管理團隊、以及如何有效處理