奢侈品牌“形勢所逼”下的自我改良

　　最早試水電商的品牌可能是Giorgio Armani。早在2010年11月底，Giorgio Armani公司宣布將在中國地區(qū)推出電子商務渠道emporioarmani.cn，這是首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌。這代表著奢侈品行業(yè)正尋求擴大在中國的影響力——因為這里的高端商品消費者增長最為迅速。

　　Yoox集團與此同時宣布登陸中國，這家售賣全球奢侈品牌的網(wǎng)絡零售商，運營著23個單一品牌的官方旗艦店和兩個多品牌在線商店，其中就包括emporioarmani.cn。而最早涉及電商和新媒體，并從中獲利的奢侈品品牌莫屬英國著名奢侈品品牌Burberry。Burberry于2014年4月成功入駐天貓網(wǎng)上商城，成為首家在中國B2C網(wǎng)店上開業(yè)的頂級奢侈品。

　　Burberry的銷售模式一直在所有老牌奢侈品中獨占鰲頭，通過官方網(wǎng)站推出“在線銷售”模式開創(chuàng)了銷售市場的先河，而去年轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓可謂是“另辟蹊徑”。Burberry的電商路徑能夠奏效，一方面取決于將品牌輻射力延伸到缺乏實體銷售網(wǎng)點的二三線城市，另一方面也為可信任的渠道提供更便捷的購買正品途徑。甚至很多沒有接觸過Burberry的客人通過天貓這個“搜索引擎”了解并成為忠實買家。

　　Burberry一直將中國視為戰(zhàn)略要地，同時也正加大與百度、優(yōu)酷的推廣合作力度，還聯(lián)手淘寶、阿里巴巴在美容香氛市場上進行推廣。業(yè)內(nèi)普遍認為，Burberry等品牌的電商首發(fā)，準確說更像是一種對消費者以及品牌降價可能的試探。

　　實際上國際品牌通過與電商的合作，達成全球同價，或者降低價格的行為正在逐漸興起。繼Burberry之后更多的奢侈品牌先后選擇了第三方平臺進軍電商：CK于2014年9月入駐了天貓;Salvatore Ferragamo和Hugo Boss先后授權走秀網(wǎng)。越來越多的奢侈品牌在第三方平臺的安營扎寨讓很多消費者消除了對于網(wǎng)絡奢侈品假貨的恐懼，也給后繼者們鋪好了道路。

　　Chanel則宣布將在2016年9月或者年底推出全球性電商網(wǎng)絡。除此之外，品牌旗下子公司的三家高級手工坊(包括手套工坊Causse，制帽工坊Maison Michel和蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear)將于今年年底推出單獨的電子商務網(wǎng)站。Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky接受外媒采訪時表示，“通過開展網(wǎng)絡銷售，將有助于較為小眾的手工坊拓展客戶群體和業(yè)務”。

　　聯(lián)想不久前Chanel在中國地區(qū)的大幅降價，可以看出門店銷售同比電商銷售競爭中的問題。電商所能提供的便利性和高效性，以及低成本運營所呈現(xiàn)出來的價格優(yōu)勢，一步一步在威脅到實體經(jīng)營的地位。Chanel進入中國十多年來，門店幾乎只是一個產(chǎn)品展示臺，銷售業(yè)績不佳，大大增加了他們在中國的運營成本。除了降價作為提振中國市場吸引消費者回流的舉措，香奈兒高管也曾透漏，此舉也是為進軍線上做鋪墊。“先降價后上線實屬必然動作，協(xié)調(diào)歐亞市場價差就是為一網(wǎng)同價、試水電商做準備。”

　　而首次進駐境外奢侈品電商Net-A-Porter的消息(開設為期三周的線上店中店，售賣高級珠寶系列CoCo Crush)，可以看做是Chanel的“觸網(wǎng)”預熱。不過，消息顯示在網(wǎng)絡銷售三周后，Chanel店中店的系列產(chǎn)品就將下架并移師至Chanel全球?qū)嶓w精品店發(fā)售。這種三周的“快閃式”發(fā)布，說明Chanel面對觸網(wǎng)依舊謹慎。

　　此外，意大利奢侈品牌Fendi近期也宣布，計劃在今年春季推出一個電子商務網(wǎng)站。Fendi董事長和首席執(zhí)行官Pietro Beccari表示，這是客戶服務的一種方式。此前，F(xiàn)endi已經(jīng)通過Neiman Marcus，Bergdorf Goodman和Net-A-Porter三大電商平臺銷售部分配飾和成衣款式;Tods、Prada也已開始嘗試通過線上渠道銷售女包等皮具產(chǎn)品……

　　利用PC端或者移動互聯(lián)吸引消費者，然后線下門店提供服務和體驗，合理的轉(zhuǎn)變，以及線上誘人的價格，更加有助于奢侈品商激發(fā)中層階級消費者的購買欲。此外奢侈品在各國價格差逐漸縮小，奢侈品全球價格一體化必將成為趨勢，可以預測電商會成為奢侈品牌前仆后繼的選擇。

　　保持高品質(zhì)購物體驗和奢侈感，是奢侈品品牌保持其高端形象的重要部分，線上購物無疑會跳過購物體驗環(huán)節(jié)。不過，隨著在線消費市場規(guī)模不斷增長，保守品牌也按耐不住了。下一個會是誰?為何曾經(jīng)高冷的傳統(tǒng)奢侈品牌紛紛走下神壇試水電商?

　　對這個問題，Chanel品牌總裁Bruno Pavlovsky對此有一個不失儀態(tài)的解釋：“做電商其實是一種轉(zhuǎn)變、一種進化，可以更好服務客戶。我們現(xiàn)在要做的是將服務更好地電子化，而非做通俗的那種電商。”

　　與其說是自我改良，不如說是形勢所逼。