奢侈品牌在華打折難現瘋狂排隊情況

　　香奈兒既然高調降價，就說明已經為下一步品牌大眾化及電商做好了充分的準備。之所以打響第一槍，是因為他們想跑在LV和Gucci等品牌前面，先一步拿到市場份額。

　　近日，很多奢侈品牌在中國相繼打出降價牌。香奈兒專柜全線產品降價20%之多，不少款式降價后便宜了上千元。

　　對此，財富品質研究院院長周婷表示奢侈品降價潮到來意味著中國將進入打折常態化階段，中國也將擁有與巴黎、米蘭、紐約一樣的固定打折季。以后就不會再出現中國人出國后在LV和Gucci等品牌門店瘋狂排隊的情況，中國將是購買奢侈品最便宜的地方之一。

　　周婷表示，香奈兒為了不讓其在中國的市場崩盤，就必須救市，最簡單的辦法就是降價。通過降價還可以把其他代購和假貨渠道都擠出市場，將線下市場統一規劃在自己的旗下管理。

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　　一次逛街時，我問身旁正欣賞著自己剛買的Tudor手表的女士，為什么要買奢侈品，為什么喜歡這個品牌，這位商場的售貨員倒也很坦率：“因為自己身邊的朋友都有(奢侈品)，但換包包的頻率比較高有點承受不起，所以買塊貴的手表是最好的。至于Tudor，因為它是勞力士的副牌，也不會顯得太掉價。”

　　五一跟朋友去了趟諸暨，別看它就是個五線小城，但街上豪車無數。當地富豪的霸氣一點也不遜于電視劇中的霸道總裁，朋友站在山頭手一揮：“喏，那片高爾夫球場被我們家承包了。”雖然只是浙江紹興市下轄的一個縣級城市，諸暨的有錢人真不少。他們多為中小企業主，諸暨大唐鎮盛產襪子廠廠長，店口鎮多五金堂主，楓橋地區則有很多種植香榧的農場主，還有東白湖人民靠旅游產業發家致富。

　　人類一旦在物質上富裕起來，便開始追求精神層面的東西，像是周遭人與社會的認同感，本質上作為身份、地位、階層符號和象征的奢侈品就是這樣在中國爆發性地蔓延開來。但如果你把諸暨的有錢人就此歸入“土豪”一族，那可就大錯特錯了。他們也經常出國旅游掃貨，還能如數家珍般地說出Kenzo、MarcJacobs、AlexanderMcQueen等。

　　倒是問起古馳Gucci這樣的老牌，他們一臉的嫌棄。“不太會買，太low了”、“那些老牌奢侈品在中國早就泛濫了，小眾的潮牌反而更吸引我”，所以你大概能理解，這個曾經風光無限的奢侈品牌為何如今陷入泥潭了吧!

　　最新的財報顯示，截至2015年3月底的第一季度，Gucci收入暴跌7.9%，這已是該品牌連續第七個季度業績下滑。在變得如此糟糕之前，Gucci那性感、冷傲和驚世駭俗的形象連同它的業績增長都是令人印象深刻的——因家族經營管理不善而陷入困境瀕臨破產的Gucci在上世紀90年代經過湯姆·福特的演繹再次一飛沖天，收入也從1994年約2.14億歐元增長到2012年的36.4億歐元，每年都是習以為常的雙位數增長。

　　然而由于大量增加布滿logo的低價入門級帆布產品，Gucci逐漸失去了自己，也逐漸失去了包括其全球重要市場——中國在內的奢侈品消費者。這些低端產品一度占到品牌銷售的85%，也讓Gucci在高端消費者心中失去了“奢侈品光澤”。

　　身處五線小城的諸暨，這里的富人和一線的上海、北京消費者有著相同的感受。“買得起Gucci的人的層次遠遠降低了，它在國內的口碑也不是很好。”一名家里從事房地產事業的諸暨富二代說，不論在哪里，他們都生活在一定的圈子里，既不能和這個圈子顯得格格不入，又要彰顯自己和其他人有所不同，而小城市的人又特別愛面子。言下之意，Gucci對于他們而言，已經彰顯不出“特別”和層次的區分。

　　看吧，奢侈品牌總愛大談產品的故事、設計、歷史，但就如擔任過數家高盈利奢侈品牌CEO的文森特·巴斯蒂安說的那樣，根本上，奢侈品象征著階層的區隔，也象征人們對上流社會的渴望。不同于大眾消費品，奢侈品行業有著一套圍繞于此的營銷法則。正是對這些法則的遵循，那些小型家族企業香奈兒、菲拉格慕、卡地亞才發展成全球性品牌。“勿讓客戶輕易得到”便是這些市場營銷中的一條。

　　“奢侈品要知道如何在人們噴薄欲出的欲望之外設立必要的障礙，并保持這些障礙;人們得到的阻力越大(不管是有形的還是無形的阻力)，人們想要得到的欲望就越強;這些障礙不用說一定包括經濟方面的(例如價格)、操作方面的(例如如何找到奢侈品商店)以及時間方面的(例如要等兩年半的時間才能得一串珍珠項鏈)。”文森特在《TheLuxuryStrategy》中寫道。

　　Gucci卻背道而馳，受惑于眼前的利潤，除了大量增加入門級產品的數量，在中國市場急速擴張開出大量門店，還有這里大規模平行市場出現的真假難辨的產品，都加劇了Gucci作為奢侈品牌稀有性、專有性的缺失，進而導致人們對它欲望的消減。