七匹狼應對電商沖擊 從顛覆到改變

　　中國的服裝業以福建為重，在經歷了早期的代工及貼牌之后，大部分工廠都掌握了當代的服裝制造的先進工藝。繼而，開創了自己的品牌并且不斷發展與壯大，誕生了一個又一個的國內知名品牌。七匹狼、勁霸、九牧王等品牌都為大眾所熟知，這些知名廠商不斷的努力，使得產品的質量不斷提高，不斷的刷新行業標準。互聯網剛發展的時候，這些品牌一度曾代表著傳統生產制造業的先進技術水平。但是當互聯網發展到移動互聯網的3.0之后，服裝制造業就開始落后了。落后的不是生產能力、供應鏈以及經營模式，落后的是經營與營銷的思維，還有經濟下行帶來的經營壓力，以及電商給他們帶來的沖擊。

　　或許，關店潮能夠說明服裝行業不景氣的現狀。波司登在去年上半年從8216家門店減少到了3436家，李寧也在去年上半年關了244家店，安踏的門店數量減少了50多家，匹克減少了300多家。同樣是去年上半年，七匹狼、九牧王和卡奴迪路分別關店 347家、73家和53家。關店，只是服裝行業的一個縮影。之所以會出現這個情況，不只在于電商對服裝行業沖擊，還在于網上的假貨占了一半以上。從這個角度上，如何做出讓大眾接受并且能夠通過自有渠道銷售的服裝是當前的商家最應該做的。

　　在全行業期待轉型與升級的大背景下，服裝企業自然不甘落后。早年的電視臺廣告營銷以及明星代言是由服裝行業引領的，在電商來臨后，服裝企業緊隨而至，但是由于傳統的管理經營模式以及內部體制問題，服裝企業的旗艦店甚至不如那些專做電商的團隊做的好。受互聯網思維的影響，去年開始一些廠商開始做極致單品，這其中就有七匹狼，做了一件名為“狼圖騰”的極致襯衫，究竟做的怎么樣?積累了哪些經驗?對于傳統企業轉型有沒有經驗可循?又是如何理解并應用“互聯網+”的?

　　帶著這些問題，偉哥跟幾個媒體朋友造訪了七匹狼廈門總部。與傲物網總經理趙乃超暢談了三個小時，傲物網總經理室趙總對外的稱呼，趙總在七匹狼內部的稱呼是極致單品事業部總經理，這也是七匹狼一件極致襯衫的開創者。趙總是個連續創業者，也是個在國外待過多年的海歸，有10年的服裝行業工作經驗，也是最早從事渠道營銷模式的營銷人之一。在開創極致襯衫這個項目之前，趙總曾是主管七匹狼的渠道總監。趙總很想嘗試新的模式來改變現有的服裝行業，一手打造了狼圖騰這個極致襯衫品牌，并且在今年正式升級為傲物網。雖然是傳統企業出身，但并沒有傳統企業的那種閉塞感與不安感，用趙總的話說他們是開放的，具備互聯網包容精神的。

　　目標：從顛覆平凡到改變自己

　　“從去年開始大家注意到服裝行業有大量的店鋪關閉，其實關店是一件很平常的事，我們每年都會有三四百家店因為各種各樣的原因而關閉，只是近兩年的量有所增加。真正遇到的問題是開店荒，受到經濟環境和線上的沖擊，再加上人員和租金成本的上升，很多代理商都不愿意再開店了，線下的不景氣，讓我們不得不考慮轉型。”在采訪的一開始，趙總就回答了這個讓我斟酌已久，不知是否該問的問題。“傳統企業要轉型，擁抱互聯網時代，是一個龐大的工程，可能最后變成一家什么樣的公司都不知道，七匹狼希望做內部的創業并將傲物網拆分出去試水。公司經歷這么一個歷程其實蠻痛苦的，一個人一個企業認識到自己存在問題，不得不去改變本來就不是一件很容易的事情。” 趙總很佩服他的老板能主動邁出這一步，但在談到企業轉型時就遇到了問題，一方面是不敢做，另一方面是不知道怎么做。

　　2014年，七匹狼真正意識到發展遇到了瓶頸，為此專門成立了華尚投資，在自己內部做分拆，單獨進行運作。初創時我提了八個字的目標‘顛覆平凡，發現極致’。但真正做起來才發展，其實顛覆的不是什么平凡，而是顛覆自己。”

　　趙總認為，服裝行業別說顛覆，就是改變都很難：存在大量的期貨及大批量的定制，想把一個品類做到極致非常難。互聯網單品的快速反應及小批量供應的做法，對服裝行業龐大的供應鏈難度要求非常大。互聯網賣東西做的很輕，想往深里做其實很重，靠十幾個人根本不可能。我們在重的產品里邊挑輕的，選擇了襯衫這個品類，只做幾款，而且供應鏈縮短，做的很小很輕，這個時候我就可以改變了。后邊輕了以后，前邊才能有各種玩法。大家都在講傳統企業船要沉了，怎么辦?跟著它一起沉下去嗎?七匹狼放下舢板我們可能走得更快一些。

　　問到服裝行業為什么不容易做O2O的時候，趙總給了這樣的解答：“為什么服裝行業一直做不了O2O?在淘寶、天貓百分之六七十都是服裝類的，但是做不了O2O。就是因為利潤分成的方式和最開始搭建的體系就不是O2O的模式，線上和線下是割裂的，總部跟代理商是割裂的，代理商跟經銷商或消費者是割裂的，這樣的方式沒有辦法實現O2O。

　　以七匹狼為例，七匹狼一年要設計3000款衣服，一款衣服還要分不同的顏色，一年下來差不多要做9000件不同的衣服。七匹狼每年有春秋兩次訂貨會，衣服的設計一年前基本就定下來了，半年前就開始生產。“那你說傳統企業怎么變，它除非是自殺，否則沒有辦法做到和互聯網那樣快速迭代，從消費者的需求出發做出改變，所以說傳統企業要想轉型非常難。”

　　摸索：一次兩千萬投入的試錯

　　傳統企業在轉型時會遇到眾多的難題，但同時也擁有巨大的資源和優勢。七匹狼作為一家知名的服裝企業，在服裝行業的產業鏈上積累了大量的資源。以本次發布的極致襯衫為例，這件襯衫由意大利頂級版型師設計，選用了英國皇家御用面料，德國駿馬紡織集團的布襯，澳大利亞的珍貝鈕扣，最后由超過60年歷史的香港聯業制衣生產加工而成，如果沒有七匹狼在服裝行業的深厚基礎，很難想象能夠成就一件這樣的襯衫，這是傳統企業的優勢體現，有深厚的內功。

　　“去年我們認為做極致單品這種模式很新，不允許集團內的人和外部人談論，一定要在發布的當天再對外宣布，而且也不能完全公開細節。后來真正做起來的時候，心態非常開放。”七匹狼盡可能的與外部去分享他們的合作經驗，他們認同互聯網開放的精神。之所以這樣做，原因有二：第一，“狼圖騰”從無到有，只有更多企業加入，才能創造更多的機會，把路拓得更寬。第二，即使分享了，其他商家也很難去復制，一般企業無法實現這樣的設計、面料和制衣，這都是有行業門檻的。

　　趙總給我們算了一筆賬：“做這個襯衫花了兩千多萬，然后發現70%做錯了，雖然只有30%是正確的，但卻摸索出了一條用互聯網思維做襯衫。拿兩千萬去試錯，有多少年輕的創業者他們有這個能力?”不論在資金還是資源上，七匹狼都提供了巨大的支持。“傳統企業做互聯網要轉換的是思維，而互聯網要去學傳統行業則需要很長時間，并不是想做就做的。在傳統企業轉型中最稀缺的還是人，既懂互聯網也懂行業的人，人能夠帶來的東西，遠比公司帶來得多。”這句話筆者也極為認同，一方面做事需要合適的人，合理的思想，另一方面所做的一切最終還是服務消費者，服務于人。

　　當問到趙總如何理解“互聯網+”后，他給了下面的解釋，雖然我也在相關文章中說過這些，但是接觸“互聯網+”以來，我是第一次聽到有人這樣談，偉哥認為這些想法出自一個傳統職業經理人之口，極為難能可貴。

　　“互聯網+”是個非常好的概念，互聯網深刻的改變了我們的思維、行為、生意的本質，以前信息不對稱，現在消費者掌握的資源和信息可能比你還多。現在誰在這個大的時代下抓住機會，誰就會成為商界的先鋒。現在經濟有下行的壓力，傳統加盟在減少，消費者信心在降低，都是不好時代的代表。但是互聯網又是一個好的時代，大浪淘沙剩下來以后，誰能更早的接觸互聯網，就能認識的更深刻，人在這個時代就是最重要的。社會還是浮躁的，真正花在產品方面的心思還很少。人不是都需要感官刺激的，更需要心的交流。在產品上下功夫，在本行業里下功夫，才是根本。現在好多互聯網也在找產品，未來對中國改變最大的是傳統企業和互聯網的融合。

　　中國電商還存在著誠信的問題，包括現在興起的微商。人是產品的背書，首先人要立得住，可信賴。當更多傳統企業進入互聯網時，好好做事做產品，這種踏實感能夠改變互聯網，甚至能夠對中國的風氣，人和人之間的信任，都會產生改變。需要改變的是一個姿態，愿意為消費者改變，與消費者交流。對自己產品有信心，自己都不喜歡如何能做好產品，只有你的產品感動了自己，才能感動別人，這其中最重要的環節之一就是如何與消費者溝通。”

　　發現：借社交媒體實現“喇叭式”傳播

　　過去我們覺得傳統企業是最會營銷的，我們每年的廣告費超過1億，電視上有大量的服裝廣告。現在去中心化之后，我們發現不會跟消費者溝通，不會做營銷了。過去是倒三角，花得錢很多，最后消費者可能一點訊息都沒有接收到。現在我們希望做一個喇叭形正三角形，讓每個人都成為我的傳播渠道。每一個人成為一個小喇叭，口碑傳播一直是效果最好的傳播形式，口碑越好傳播力就越強。微博就是一個很好的載體，我們在線上發布產品，用很小的投入，卻引發了幾千萬人次的關注，這是我意想不到的。

　　這次跟新浪微博的碰撞，讓我們公司整個公司從上到下非常震動。在與微博合作后發現，當你真的放下身段，真的想去跟消費者溝通時，消費者非常樂意給你出謀劃策成為你的粉絲，非常認真的幫你做很多事情。我們也從微博上學到了很多東西，與很多客戶建立起了溝通。許多人看到傲物網，都問要加盟需要多少加盟費，我說審核的標準并不是加盟費，我要結案你的粉絲量，看你這個人，是不是能夠符合我們的定位，是否會與消費者溝通。現在我每天都會在微博上查看用戶給我的留言，經常會在凌晨一兩點還在看，很多評論對我們來說是寶貴的財富。

　　之前我們做電商，只知道消費者的姓名電話地址，運用新媒體之后發現客戶會直接給你建議，對我們產品開發有很大幫助。就像小米，大家說小米手機是消費者、粉絲呼喚出來的，之前我們覺得傳統企業不可能和新興行業一樣，其實我們可以做得到。過去我們是通過代理商和經銷商跟消費者溝通的，現在我們可以通過微博等新媒體進行溝通。在這個過程中我們發現，要去中心化，這時候企業整個架構可能都要發生變化。

　　跟消費者交朋友之后，需要建立快速反應。溝通方式也要變，消費者是誰，關注的什么東西，要有共同的品味。我們要和消費者有共同愛好，不是高高在上，我做什么你穿什么。我們的關系是長久的，信任建立在良好的產品上。在談到到傳統企業和互聯網企業的區別時，趙總說道：跟消費者溝通的方式，決定了你是不是傳統企業。跟消費者近距離的溝通，與消費者交朋友的過程，消費者愿意跟什么樣的人交朋友?就是他們說話你能聽，能聽懂。讓用戶參與到你的產品設計和開發過程中，這就是參與感，讓用戶有參與感，他們才會為你出謀劃策，真心誠意推薦你的產品給家人、給朋友。

　　其實傳統企業沒有離消費者那么遠，許多信息我們也能接受到，只是無法做出改變。比如說消費者反映質量不好，我們可以召回，說不好看，我們可以在下一季新品我們改掉，但是周期要一年，一年的周期，你的消費者早都已經不知去哪里了。如果我們要做到快速反應，聽到聲音馬上做出改變，這其中就會涉及到供應鏈、溝通機制、組織架構等各種各樣的問題。

　　這些都是表面的困難，更重要的是思想上的困難，受一些傳統的束縛，或者過去害怕跟消費者去溝通，跟用戶接觸，而現在我們希望通過各種手段去擁抱消費者。