奢侈品的中國式負增長是必然

　　“不進OUTLETS”、“不打折”，是香奈兒、路易·威登、愛馬仕等奢侈品牌幾十年一貫的強勢姿態。法國精品聯合會中國代表劉釗對記者表示：“我從20世紀90年代初期就進入奢侈品業，這期間不管歐元匯率是升是降，中國區的奢侈品從未調過價。”然而，在高于歐洲市場30%～40%的價格壓力下，中國的奢侈品專柜連續十幾年成為“體驗式”賣場，“客人進店里基本都是看了好款式和價格，要么試好號碼，之后去香港、歐洲買。”在香奈兒做過店員的劉小姐回憶道。

　　2015年3月，香奈兒即將降價的消息不脛而走。劉釗當時興奮地表示：“香奈兒主動降價如果成為事實，那么它將會成為一個里程碑性質的行為。我們5年后回去看，這次降價會影響整個奢侈品行業的發展。如果是真的，我會非常贊賞，也非常欽佩他們這樣的做法!”話音未落，4月8日，香奈兒便用接近1萬元的“跳水式”降價回報了所有人的猜測。

　　據數據顯示：中國國內奢侈品市場2014年消費總額約為185億美元，同比下降1%，首現負增長。僅2014年，整個北京奢侈品門店除了新光天地、國貿等具有地標性、旗艦店規模的門店外，幾乎所有門店客流下降幅度高達50%～60%。與此同時，中國內地消費者境外的奢侈品消費卻上漲了9%，達到3800億元，大約占全球奢侈品市場30%的份額。這樣的數據讓奢侈品背后的財團開始重新審視和評估中國市場的戰略。

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　　品牌管理方面，盡管人人都表示，新興消費群體是二三線城市，但是其品牌傳播、市場活動的舉辦依然集中在北上廣等一線城市，該地區奢侈品牌繁多，高端客戶下降，沒有在中國區全面進行有效的整合管理營銷，影響了新進客戶的開發。“盡管新媒體越來越普及，但是一場在北京舉辦的品牌秀，如何能精準影響到浙江蕭山的用戶?”

　　“沒有人能忽略中國市場的需求，”一位德國手表品牌中國區負責人對記者表示，奢侈品逐步實現全球同價將成為行業趨勢，而這一趨勢對奢侈品的中國區管理帶來了不少新挑戰。

　　跟海外門店門庭若市比起來，中國內地的門店消費者是“看多買少”，甚至有不少消費者在中國區的門店看好了樣式、貨號，再到海外門店去購買，而電商催生的海外代購更是讓眾多品牌愛恨交織——拋開利潤，假貨泛濫同樣會貶損品牌形象。

　　沒有任何一家品牌可以丟掉中國市場，但是如何把消費行為盡可能多地發生在當地?這成為品牌必須考慮的重要因素，否則，長此以往，當地市場如何健康經營與發展?

　　盡管業內人士一再強調，“價格敏感型消費者并非奢侈品的核心消費者”，但是面對國內外的價格差，連土豪都“打著飛的”到歐洲掃貨了。中國區業績的低迷和中國消費者的全球購，終于讓遠在歐洲總部的管理層們坐不住了，歐元匯率持續走低，品牌大佬們做了個艱難的決定——歐洲區漲價，中國市場降價!

　　隨著中國反腐力度的加大，消費者的海外購奢潮，奢侈品中國區門店已經持續冷清了很久，似乎連門店的管理者們都沒有預料到，門庭若市這一天來得如此之快，并且未來將成為中國區的常態。

　　這樣的新變化給整個奢侈品業帶來了巨大的管理挑戰。奢侈品行業專家、財富品質研究院院長周婷認為，中國區整體戰略的缺失，缺少知識管理，有市場部門沒有市場研究部門，策略偏離執行不到位是令過去中國區門店損失部分消費者的誘因之一，繼續如此，即便價格差別不大，但消費者依然會有各種各樣的理由繼續海外購奢。

　　在快速消費品或3C及制造產業，市場研究部門的任務非常艱巨，不僅委托各大機構、咨詢公司做詳細的用戶需求、消費者習慣研究，公司內部自己也時刻緊盯，并將此反饋給產品研發、營銷等相關部門。但是長期研究各大奢侈品牌發展的周婷發現，奢侈品中國區鮮少有這樣的部門，更多依靠咨詢公司每年的調研數據，很多決策到了執行層面會變得畸形。

　　由此引發的連鎖效應還不少，她指出，盡管中國區不斷加大對一線銷售人員的培訓，從品牌及企業文化入手，加強品牌的知識培訓，但是相較于珠寶腕表業而言，服裝服飾領域的基礎員工整體素質較低，人員管理水平不高。