香奈兒：互聯(lián)網(wǎng)帶來全新消費體驗

　　香奈兒加速朝電商邁進(jìn)，或許說明堅持傳統(tǒng)模式的奢侈品行業(yè)也沒法抵擋互聯(lián)網(wǎng)浪潮，在行業(yè)增長緩滯期，電商渠道已經(jīng)成為奢侈品至關(guān)重要的一環(huán)。不過開啟電商，不僅僅是增加渠道這么簡單，奢侈品牌傳統(tǒng)的講故事和客戶體驗管理等將迎來互聯(lián)網(wǎng)的各方面挑戰(zhàn)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為奢侈品牌的挑戰(zhàn)之一”，中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會副會長、福卡智庫首席研究員王德培此前表示，在這場“互聯(lián)網(wǎng)+”的運動中，現(xiàn)實生活當(dāng)中更多是“互聯(lián)網(wǎng)-”。因為從中長期來看，互聯(lián)網(wǎng)會讓頂級品牌回歸其本真，品牌要讓自己的價值和品味被消費者真正感受得到，而不僅僅是一般商品的網(wǎng)上銷售。

　　“奢侈品牌重要的兩個點是講品牌故事和品牌體驗”，非常創(chuàng)意上海首席執(zhí)行官兼合伙人李巍認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)時代奢侈品牌擁抱商業(yè)變革，應(yīng)該真正放棄傳統(tǒng)的講故事和體驗?zāi)Ｊ剑掠趧?chuàng)新，給消費者全新的品牌體驗。”

　　比如，現(xiàn)在消費者的信息接觸點已經(jīng)改變，很多時候是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上面，所以高端品牌也要開始利用這些渠道，以及互聯(lián)網(wǎng)本身的互動特性來講自己的故事。

　　一個例子是，LV有包、表等產(chǎn)品線，但品牌核心的根源是旅行、旅行箱，LV數(shù)碼廣告的很多溝通活動與信息都圍繞著這樣的點，比如和消費者溝通如何優(yōu)雅地整理行李箱，用這個方法講品牌故事。

　　再比如，以前奢侈品牌通過裝修豪華的店面和細(xì)致周到的服務(wù)給消費者特別的客戶體驗，而在互聯(lián)網(wǎng)時代，奢侈品牌可能要考慮如何利用數(shù)字化的技術(shù)手段給客戶特別的消費體驗。

　　不少其他的奢侈品牌也已經(jīng)開啟了電商進(jìn)程。2010年底，喬治·阿瑪尼公司宣布在中國地區(qū)推出電子商務(wù)渠道emporioarmani.cn，成為首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌。2015年春季，芬迪也推出了一個電子商務(wù)網(wǎng)站，雖然早期它只提供28個歐洲國家的送貨服務(wù)。

　　巴寶莉的數(shù)字化戰(zhàn)略被認(rèn)為在奢侈品行業(yè)內(nèi)做到了領(lǐng)先，在其他奢侈品牌還在對新媒體、數(shù)字化戰(zhàn)略觀望猶豫之時，它已是最早涉及電商和新媒體營銷，并從中獲利的奢侈品品牌。

　　2013年，巴寶莉與搜索巨頭谷歌合作的應(yīng)用“Burberry Kisses”，通過實現(xiàn)個性化的情感訴求綁定了客戶，將品牌與消費者連接得更為緊密，被認(rèn)為是成功嘗試之一。在上海最新旗艦店中，巴寶莉還首次試用無線射頻識別技術(shù)(RFID)，通過植入特定服裝和配飾中的數(shù)碼芯片，可將有關(guān)該商品的多媒體內(nèi)容展現(xiàn)給顧客，給消費者帶來了新鮮的購物體驗。據(jù)悉，巴寶莉在數(shù)字技術(shù)上的投入甚至超過了營銷預(yù)算的60%。