奢侈品應該學著搶奪中國中產階層的市場份額

　　奢侈品牌在華將何去何從?本地化的中文網站、通過銀聯和支付寶等流行支付平臺用人民幣支付、時髦的購物選擇。

　　中國消費者如今已是出色的奢侈品買家。其購買力讓大多數外國品牌陷入被動反應。盡管近1/4奢侈品牌通過網絡對華直銷，但中國買家還是蜂擁至淘寶網，在這里可找到19萬種香奈兒產品。

　　奢侈品牌應自問：如何有效應對灰色市場的增長，并將中國的新奢侈階層轉變成為自己的忠實擁躉。以下是阿里巴巴的舉措，外國品牌都能從中汲取經驗。

　　1、本土化。品牌吸引力的所有元素都必須契合中國獨特的本土文化特點。好品牌懂得如何改變語言，與本地品牌合作，利用現有平臺調整戰略，以適應市場。

　　2、價格競爭力。各大品牌須開始與其在美歐和亞洲其他市場渠道銷售的產品進行價格競爭。中國消費者會進行調查，因地理位置不同便加價30%至100%，這只會令他們尋求其他途徑來購買想要的產品。

　　3、進行真正的品牌推廣。品牌推廣會對中國消費者影響巨大。目前，大多數品牌都通過商業贊助來打動中國消費者的心，效果并不佳。消費者對官媒平臺心存疑惑，他們更信賴微博、微信上的意見領袖。

　　4、擁抱移動商務。阿里巴巴和微信寵壞了中國消費者，使他們對簡單而優雅的移動商務體驗充滿期待。大品牌須與這些風尚創造者競爭、合作。

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　　PamDanziger的一份研究報告顯示：輕奢品牌RalphLauren、Coach和MichaelKors歷來深受25–34歲算不上富有但購買力強的消費群體的追捧。該消費群體占美國家庭的18%。她給這類消費群體定義了一個新名稱：HENRYs(HighEarnersNotRichYet)，意為：收入高但尚不富有的人群。這個群體因收入增長緩慢，在用錢上也越來越保守。

　　“這直接導致了RalphLauren、Coach和MichaelKor令人失望的業績。由于經濟不景氣，傳統中產階級對待它們這些非必需品的購買日趨謹慎。”

　　報告指出，梅西百貨、J.C.Penney和Kohl’s等零售商也受到了影響，業績表現平平。這些公司對此將原因歸于：庫存滯留、發貨延遲、2月份天氣糟糕、國際游客減少等。

　　但事實上還有一個不容忽視的原因：美國人逐漸減少在服裝和家居品方面的開銷。這個消費趨勢在接下來的幾年都會沖擊這些公司的業務經營。

　　從理論上講，油價下跌使消費者有更多的可支配收入。不過美國商業部最新報告指出，美國零售業蕭條，源于消費者更樂意在其它領域消費而非傳統零售。

　　摩根士丹利的最新報告顯示，與十年前相比，如今的千禧一代在租賃商品、智能手機以及個性化服務方面花費更多，相對地在衣服、配飾等方面的開支則越來越少。

　　梅西百貨首席財務官KarenHoguet將銷售額下降怪罪于Netflix。

　　KarenHoguet在近期的會議中指出，電子產品和在線訂閱服務逐漸從服裝行業手中搶占市場份額，“我認為這主要是因為消費者的購物傾向開始趨于電子產品、有線電視服務、Netflix等。雖然化妝品等一些產品依然在年輕人當中賣得不錯，但從整體而言，消費者的購買偏好已經從服裝和家居用品轉移出去。”

　　Hoguet無奈地說道：“消費者將他們的可支配收入花在了汽車、醫療保健、電子產品以及家居裝修等，而這些都是我們不賣的。”

　　即便消費者去買衣服，也未必愿意以全價購買。零售專家RobinLewis在他的個人網站上總結了原因：消費者們愛上了促銷活動。RobinLewis寫道：“隨著優惠券、打折、會員積分、贈品等促銷活動逐漸從例外發展為一種規則，消費者能夠以花更少的錢買同樣的東西。”