Farfetch改變戰略 “不跟風”策略正開啟

　　面對這樣多強競爭，不進則退的局勢，市場里的每一個玩家，不論強弱，都在醞釀自己的“絕招”。

　　事實上，時尚電商是不是一門好生意已經不需要太多爭辯，從行業近期的一些動態就能看出：Farfetch在2015年3月獲得了一筆價值8600萬美元的投資，而另一家英國時尚電商Lyst也在最近拿到了來自LVMH集團的4000萬美元。

　　此外，整個市場競爭格局也已改變，隨著Net-A-Porter和Yoox在今年3月宣布合并，全球第一大電商平臺正式誕生——在合并前，Net-A-Porter和Yoox在2014年的全年營收就已分別達到7.85億美元和5.65億美元。而Farfetch和Lyst的同年營收則分別為3億美金和4000萬美元，與前兩家網站都差距不小。

　　英國時尚電商網站Farfetch近日推出了主題為“不跟風”的最新廣告策劃，通過圖片廣告的形式展現品牌最新定位——a brand“for fashion lovers，not fashion followers”(一個只適合時尚愛好者，不適合跟風者的電商品牌)。

　　為了展現這一主題，Farfetch找來了美國廣告公司Dorga5的歐洲分公司為其制做了一個以“背影”為主要意象的圖片廣告。而文案除了那句用來描述品牌定位的“for fashion lovers，not fashion followers”，還有“Look exactly like no one else(看上去絕對和別人不一樣)”、“Never meet your double(絕對找不到第二件)”等語句。

　　“用背影是因為我們希望大家把注意力更多的放在我們的衣服上，而且我相信我們的顧客之所以來逛Farfetch也是因為關注服飾，關注如何打扮得與眾不同。”Farfetch CMO Stephanie Horton在接受廣告新聞網站Adage.com采訪時解釋道。

　　此番這個電商網站發布“不跟風”系列廣告，可以看作是它對自身品牌定位的一次明確，也是為應對日漸激烈的市場競爭所做的一次調整——此后，Farfetch將更注重買手店資源的開發，并對頂級品牌的產品挑選更為謹慎。

　　“消費者來我們的網站其實就是為了找到在別家網站上買不到的東西，”Horton說，“就算是那些在別家網站也能看到的全球20強品牌，你也會在Farfetch上看見完全不同的產品選擇，因為我們的買手來自全球各地，試想一個東京買手的選擇一定和美國買手的品味非常不同。”