陳年:如何從搖擺到堅定?
陳年可能是中國對“規模”有最痛苦領悟的企業家。
如今,阿里巴巴和京東都已經在美國上市,在中國互聯網科技公司中市值位居第一和第四。而陳年的凡客已經裁員到只有兩三百人,這其中的心理落差,只有他自己能體味。
凡客瘋狂的擴張并沒有換來100億元的銷售額。當2011年9月結束的時候,陳年就發現,100億元的目標不可能在年底實現,他最終在11月路演前夜放棄了IPO的計劃。
“2011年秋冬結束的時候我們就開始第一次反省,但那時候陳年還沒有真正深入到產品本身,沒有意識到我們的品質問題有多嚴重。”凡客副總裁鐘愷欣說。
陳年認為,凡客得了“大公司病”。他一次次地在內部會議上強調管理問題,強調腐敗問題。2012年,陳年對凡客進行了組織架構調整,把原來的兩個事業部拆成了6個,后來又變成了10個。然而,這些管理的改革并沒有阻擋住凡客的下滑趨勢。
“凡客體”廣告的成功毫無疑問推動了凡客的發展。韓寒、王珞丹等當紅明星配上“我和你一樣,我是凡客”的廣告詞,使得凡客體成為當年最流行的現象。凡事都是一枚有著正反面的硬幣,過于成功的廣告也容易蒙蔽人的眼睛。“我們當時只看到了我們的產品經常賣斷貨,但沒注意到,那其實是此前廣告帶來的效應,而不是產品本身。”鐘愷欣說。
凡客產品的質量正在造成用戶迅速流失。在中科院讀書時就成為凡客T恤粉絲的張坤,因為連續兩雙帆布鞋的尺碼和磨腳問題而放棄。彼時,打開凡客的網站,產品下面也是一片差評,僅有雪地靴、襪子、羽絨服等幾款產品保持著還算可以的口碑。
“我們正兒八經地反思也就是2013年。發現過去的凡客品牌擴張太厲害了,失控了。”陳年承認,雖然此前也感受到了壓力,但是自己的立場卻并不堅定。陳年立場的不堅定,一部分原因來自于庫存的壓力。到2012年底,凡客庫存積壓高達20億元。
陳年在各個場合都重復講述與雷軍的那場對話。2013年6月,中國又一家電商平臺蘭亭集勢成功登陸紐交所,雷軍找陳年喝了一次酒。聊天很不愉快,雷軍認為凡客單純追求品類的做法已經落后了,應該像小米一樣根據用戶的需求做好產品,這刺激了陳年。陳年心有不甘地想,小米做大了,也不至于來擠兌自己吧。
不服氣的陳年請雷軍參觀凡客的產品。他清空了半層樓來展示凡客的樣品,但在幾百件衣服中走過后,他羞愧地發現,凡客沒有一件衣服是拿得出手的。“你們是不是還是不堅決、不極致、不徹底?你們是不是還是心存僥幸心理?你們是不是回去先把一件襯衫做好?”在一連串的質問后,雷軍對陳年說,做一個公司,最丟人的就是產品根本拿不出手。
“是去做更多的SKU,還是去專注、去做有品質的基本款,這是兩個方向。不是哪個方向對與錯的問題,是能力的問題。”陳年說,當時凡客考慮的是規模,認為中國制造在身邊,品質不是問題,但恰恰是品質出了問題。
意識到產品出了問題后,陳年找來許多帆布鞋,那曾是他最喜歡提及的產品。下班后整個大樓空空蕩蕩,他把凡客帆布鞋鋪了一地,在那里一雙雙地試鞋,越試心里越凄涼。他情緒失控,摔鞋、摔筆、摔手機。他氣急了還把鞋子剪開,讓產品負責人摸,質問產品經理為什么會把產品做成這樣子。
陳年每次出差都會帶上一本張愛玲的書。他感嘆說,市面上許多所謂的暢銷書翻幾頁就不想看了,但經典作品百讀不厭,要細細讀。“其實,作品和公司,最后看的東西都是一樣的。”這個曾經把《錢鐘書文集》、《大話西游》等冷門作品推上暢銷榜的文人,終于想通了文學與商業的相同之處——都要靠品質取勝。
幫他想通這個道理的正是雷軍。陳年的小米手機里裝著金山的文檔、米聊、小米手環等一水兒的雷軍系產品。“他厲害啊,做出來的產品就是好用。”陳年絲毫不掩飾對雷軍的贊美。
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