淺析奢侈時尚品牌與社交媒體力量的關系

　　經濟衰退后，品牌和零售商們愈發意識到，無論在現在還是未來，討好顧客是多么重要，社交媒體的崛起也似乎給出了答案。Net-a-porter.com社交媒體商務副總裁Sarah Watson說道：“消費者的輿論推力非常大。無論是消費者的口頭推薦、商品評論或名人背書，與消費者溝通越多，他們的力量便越大。”

　　無論在哪個社交平臺，人們都或被動或主動地與品牌進行著互動，而越來越多的消費者喜歡采取主動的方式與品牌接觸。最近，Topshop和維多利亞的秘密都在社交媒體上就消費者對其關于身體形象推廣活動的抗議聲音做出了回應。

　　時尚公司應該跟風社交媒體嗎?“了解你的客戶”，這一直是商業成功的關鍵所在。但那些曾經為品牌歡喜為產品歡呼的消費者們，如今已經被另一個來自互聯網的聲音所左右。聰明的零售商已經對這全新的輿論力量了如指掌，且開始利用互聯網，以一種低調的方式獲取各種信息，從而推進他們的業務。

　　Farfetch.com首席營銷官Stephanie Horton解釋道：“我們了解不同市場區域消費者的購物時間。例如，在日本，人們很少在上班時間購物;而在德國，人們喜歡在周日購物。”

　　Harvey Nichols 時尚總監Anita Barr 說道：“曾經，時尚行業很難直接接觸到消費者。但如今，消費者擁有自由的權利，去表達和分享他們的觀點和看法。社交媒體是重要的傾聽工具，Twitter也是我們最為重要的平臺之一。”

　　如果Laura Berry受Topshop超瘦模特困擾的事情發生在十年前，她也許只能在店內向某個銷售人員投訴;也許別人會認真對待她的意見，但畢竟一個聲音是很容被忽視的。但如今是2015年，現代社會中，Berry能通過社交媒體表達她的委屈。Berry在Topshop Facebook主頁上發布的消息已經收獲了3000多個贊，并產生了超過700條評論。

　　這也引起了Topshop的注意，品牌通過Facebook回應道：“我們已經將你和其他客戶的意見和反饋提交給公司高層，未來我們將不再采用這種過瘦的人體模特做服裝展示。我們非常重視消費者的寶貴意見，我們對未能達到應有的服務水準而深表歉意。”Topshop的Facebook主頁收獲了400多萬個贊，由此可證明社交媒體對于當代時尚品牌是多么重要，尤其對于以年輕消費者為核心的品牌。

　　Drapers 時尚編輯Graeme Moran 說道：“品牌比以往更加負責了。社交媒體的力量確實給予消費者發表意見的權利。品牌必須要積極應對，因為一些病毒式消息可能會對品牌造成損失。”

　　上個月，愛馬仕展開關于其著名鉑金包鱷魚皮供應商農場違規操作的調查。在動物權益保護組織Peta發布了該農場虐待鱷魚的視頻后，Jane Birkin本人發表聲明，要求愛馬仕禁止生產與她同名的鱷魚包。愛馬仕迅速對此作出回應，解釋道他們將立即采取調查，但結果如何尚未可知。

　　這也會產生連鎖反應，消費者可以推動零售商為了適應他們的風格而做出改變，包括交貨時間、商品服務質量等。顧客始終是企業關注的重點。為此，Net-a-porter.com最近推出全新社交APP——The Net Sep，使公司能運用前所未有的洞察力觀察消費者行為：“以前，我們只能通過分析各種社交平臺的信息收集反饋意見，如今這些信息可以被集中到我們自有平臺上，這將讓我們更容易發現新興時尚趨勢，從而實施更新我們的市場策略。”

　　對于未能支持傳統市場研究的小型企業來說，直接與客戶進行溝通是非常寶貴的，對于雙方而言都是百利而無一害。Craig Green便是最佳案例：男裝設計師首次推出2016女裝系列，借此回應女性消費者的需求。

　　當去年底英國品牌Finery首度推出時，立刻引起了消費者共鳴，這部分受益于早期客戶研究的成果。品牌創始人和品牌總監Caren Downie說道：“Finery的理念是建立在客戶基礎上的。我們與到店購物的女性之間仿佛有無形的橋梁。我很高興看到我們與顧客之間頻繁的互動，我們每周都會收到很多來自顧客的郵件。”

　　能獲得正面的反饋無疑是可喜的，但設計師們不應該徹底被它左右，Moran說道：“即時反饋的好處在于你可以馬上獲得正面和負面的意見。但品牌需要從正面意見中成長進步，而不僅僅是不斷生產當下流行的商品，否則顧客很快會厭煩。高級街頭品牌可以獲得更多的反饋，這樣一來，即時反饋才會真正有助于他們快速且小規模的生產。他們可以更快速地做出改變來適應新興時尚趨勢，因此消費者互動對他們而言更有利。”