數字時裝周與社交媒體展開競爭

        由于短期內無法安全地在全球各大時尚之都舉辦時裝秀，設計師和時裝品牌們正在努力尋找走秀的數字替代品，來分享和推廣他們即將推出的度假和春季系列。最好的方法是像中國設計師在天貓上邊直播邊賣貨嗎？是Carine Roitfeld和Derek Blasberg以及一群模特和設計師那樣，在YouTube上舉辦時裝秀嗎？還是和時尚雜志合作？在抖音和TikTok上舉辦挑戰會讓你脫穎而出嗎？還是在任天堂動物之森游戲里開一家的限時游擊店？時尚品牌傾向于跟隨其他品牌來進入未知領域，所以很有可能的情況是，一些領導者會率先來設定在線展示的流行標準。不同地區的組織已經開始建立自己的數字平臺來收集內容，四大時裝周的主辦方正在打造自己的目的地，以消費者和業內專業人士為目標，在6月和7月舉辦數字時裝周，并與社交媒體公司展開競爭。

      擺在時裝周組織者面前的問題很現實：它們將如何為自己的平臺帶來巨大的流量？網紅和媒體會關注并進行傳播嗎？如果你是一個品牌，你會不會更愿意使用一個已經被證明有著更好的用戶體驗的平臺，且這個平臺上已經聚集了大量的用戶？

      這個平臺可能是時尚界最中意的Instagram，這間公司希望在數字時裝周中占據舉足輕重的地位。上周三，該公司的時尚團隊在時尚合作副總裁Eva Chen的帶領下，發布了一份如何在其平臺上舉辦數字時裝秀的“戰術手冊”，手冊非常全面，其中包括如何“邀請”粉絲觀看直播、展示“幕后”視頻的策略以及如何招募網紅來提高知名度的建議。

在過去，時裝品牌為了在Instagram上取勝，從精美的布景到前排的博主，它們已經對時裝秀進行來精心設計。直播走秀也是標準操作。但是，如果沒有線下實體活動，也沒有明星和網紅在場，品牌就需要更有創造力，才能脫穎而出。

Instagram的指南將由紐約、倫敦、巴黎和米蘭的地區性貿易組織發布，Facebook首席執行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）不久前也宣布了Facebook和Instagram推出新的電商功能。

   “我不相信在未來的時裝周上還會出現一刀切的體驗，”Chen告訴BoF：“我真的相信，無論如何，Instagram都將是它的核心和靈魂。”

     Chen表示：該戰術手冊是悉心打造的，不同規模的品牌都能使用，她也承認有時候這個行業中最大的品牌是最不愿意在這個平臺上進行冒險的，盡管它們已經有數百萬的粉絲。她還表示，該指南并不是一個規定性的公式，品牌可以根據自己的方法來選擇工具和最佳實踐。Chen說，Instagram還在開發新的功能，讓用戶更加關注即將到來的時裝周內容。

這項舉措出現的時機很微妙。像Tiktok這樣的新平臺，在2020年3月被下載超過1100萬次，正在快速增長。在2018年聘請Derek Blasberg擔任時尚和美妝合作負責人之后，YouTube正在對該領域進行重大投資，以吸引時尚人群。

     根據eMarketer的數據，預計2020年人們在Instagram平臺上花費的時間只會增加1.5%。但是現在，這家研究公司預計Instagram將會從這場疫情中得到最大的提升，在這期間，封鎖下的美國和歐洲人民使用手機的時間增加了，增幅高達14%。

“在過去的三個月里，我們看到時尚界使用Instagram的方式發生了巨大轉變，”Chen說：“許多從未試過直播的品牌突然開始直播了。”

如何充分利用日益增長的參與度是一項挑戰。由于消費者呆在家里，開支變得更少，廣告商也正在縮減營銷支出以削減成本。

Instagram的母公司Facebook報告稱，其3月份廣告收入大幅下降，但表示4月份市場開始復蘇，期間廣告收入與去年同期持平。品牌也減少了在時尚、奢侈品和美容領域網紅身上的花費，他們中的許多人在Instagram上擁有最多的觀眾。根據追蹤機構Launchmetrics的數據，品牌內容軟文貼從2月份的35%下降到4月份的4%。

      但是，隨著越來越多的用戶在Instagram平臺上觀看長視頻和直播，這場疫情給該平臺提供了一個進一步融入時尚業的機會。上個月，其瀏覽量同比增長了70%。Instagram不僅可以通過占領更多的數字廣告市場來獲利，而且還可以通過擴展其應用內購功能來獲利。

2019年，Instagram讓用戶不必跳轉到外部瀏覽器，而是通過品牌帖子中直接購物，還允許網紅和代言人提示粉絲可以購物。該平臺能從交易中分得一杯羹，而品牌也能完成自己的銷售目標。

     Chen表示：該功能仍處于測試階段，僅限于美國用戶，但公司仍計劃擴大該功能。此后，扎克伯格宣布，Facebook正在為品牌賬戶引入應用程序內店面，Instagram也將很快在直播視頻中添加購物標簽，讓品牌在直播過程中能夠提示消費者。Instagram還將在“發現”頁面的標簽頁上突出顯示這款可購買的產品，就像其策劃的時尚和美妝購物賬戶 shop上所做的一樣。

時尚品牌現在迫切需要推動直面消費者的銷售，但缺乏吸引受眾訪問其網站的技術或營銷資金的品牌，可以考慮使用Instagram的社交電商工具來直接接觸消費者。在中國，諸如天貓和寺庫這樣的電商平臺就正在為品牌帶去流量和銷售。

Instagram的指南鼓勵品牌使用購物標簽來推動其帖子和Stories快拍中的銷售。

“如果你現在還不是即看即買，你仍然可以利用這個高流量時間，在時裝周之前和之后分享可購物的帖子，”指南上寫道：“使用購物標簽，讓這種體驗盡可能無縫。”

Chen和她的團隊正在卷起袖子，希望確保Instagram成為品牌數字時裝秀的首選，她們還鼓勵設計師們互相聯系，并加入一個私人Facebook群組進行實時更新。“我們的總體理念是:我們希望教你如何使用這些工具，讓你作為一個品牌，或者作為一個個人，或者作為一個創造者，感覺自己有權以自己的方式使用Instagram，”Chen說道。她還表示，希望看到品牌在推進其Instagram策略時更具實驗性。“在這樣的時刻，一些最具創意的想法會浮出水面。”當然，這場疫情還不會讓實體時裝秀完全消失。時裝周在整個行業中依然扮演著重要的角色。此外，數字活動很可能無法取代傳統秀場的魔力。傳統秀場能夠強有力地將明星、網紅和其他時尚領袖等實體存在聚集在一起，讓時尚界夢寐以求的機器運轉起來，把連衣裙變成人們欲望的對象。

       而Instagram也并不認為這款應用可以替代實體時裝秀。“我們絕不認為Instagram是傳統時裝秀的替代品，但我們希望盡我們所能，在這個時代提供一個解決方案，我們希望這是一個良好的開端，”該公司在指南中寫道。

     但是，當實體時裝周卷土重來之時，各大品牌不太可能重新采用一刀切的方式展示自己來。這場疫情將刺激品牌探索如何以及何時展示其系列的可能性。而眼下，Instagram的努力可能會讓品牌在全球范圍內形成一個單一的聚集地，但這些建議大部分是針對消費者的，而不是面向行業的。在接下來的幾個月里，品牌還必須弄清楚如何向那些無法訪問Showroom的買手們銷售產品。

時裝周的問題遠未得到解決。